农产品市场营销 黄晓东(3).docxVIP

JIN JINGCHU UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 2020-2021学年度第一学期 农产品市场调查 课程名称：农产品市场营销 班 级：17生工二班 指导老师：万文军 学 号：2017407020202 姓 名：黄晓东 生物工程学院 2021年1月5日 仲景香菇酱市场营销调查 一、调查目的 根据对市场的调查和公司的考察，发现仲景香菇酱食品有限公司是个很有潜力的农营企业。由于市场竞争太过激烈，加之企业营销推广不当，导致市场定位不够明确，市场占有率急剧下跌。此调查以理论指导为主市场调查为辅，给企业制定了明确的营销目标和推广方案，在创意的基础上又具非常强的实际操作性。相信此策划方案能给地方农营型企业带来具体的效益。 调查对象和单位 对象：仲景香菇酱 单位：仲景大厨房股份有限公司 公司简介：南阳张仲景大厨房股份有限公司地处河南省西峡县，这里是中国香菇之乡、猕猴桃之乡、山茱萸之乡，南阳“伏牛山世界地质公园”腹地，“南水北调”中线工程水源涵养区。张仲景大厨房股份有限公司，是宛西制药的全资子公司之一。公司传承了宛西制药的生产研发和品牌基因”,遵循“营养、健康、绿色、安全”的经营理念，深入研究健康美味之道，以药品生产质量标准，致力于打造健康美食精品。 调查项目 1.市场环境分析中国没有小市场，厨房餐桌产品更是如此。因为任何一一个产品，乘以13亿，乘以365天，再乘以三餐都不是一一个小数字。香菇做酱在国内还是首次尝试，市场属于空白阶段，香菇酱老少皆宜，不存在年龄层的问题和特定群体，有的只是口味不同造成的细分，采取多品牌战略，占领香菇酱市场，?香菇酱市场也属于初创阶段，适宜的营销策略也决定市场的大小和质量。 2.企业环境分析西峡，位于伏牛山世界地质公园核心区域，北纬33°，生态原始，气候适宜，是世界香菇生产黄金带，被誉为“中国香菇之乡”。西峡香菇，中华人民共和国地理标志保护产品，具有独特的鲜香和质感，富含蛋白质、香菇多糖、维生素D原、维生素B1、维生素B2、等21种营养成分，高纤维、低脂肪，堪称“菇中珍品”在当地政府主导下，全县已组建50个、700亩标准化香菇基地，年产香菇1.2万吨，产量占全国的1/12，出口量占全国的1/3。已形成集香菇种植、加工、产品开发于体的支柱产业。 3.品牌战略——是借名鸡生名蛋，还是另栽梧桐树?沿用仲景品牌，利远大于弊。一方面，新产品背靠仲景这颗品牌大树，易记好联想，迅速提高认知度，节约传播成本;另一方面，宛西制药有着被广大消费者深度认知的“药材好，药才好做药理念，新品类借助仲景的品牌价值大大提高消费者信任度，仲景做的酱用料地道，品质肯定差不了。品牌多元化成功的关键是，多元领域之间有没有共通的品牌核心价值，只要存在这个核心价值，那么就不会影响其产品在本行业的专业可信度。全球排名前列的医药巨头葛兰素史克、强生、惠氏、雅培等均推出营养保健、奶粉以及个人健康护理品等，丝毫没有影响他们在所跨行业的成功。 4.品类创新——扛起营养旗，将巨头反定位 酱菜一向是餐桌上的配角，下饭是酱菜的消费价值共性，是消费方式的定位。逆向思维，难道酱菜一定是菜的点缀和补充吗?真的不能当作有营养的“菜”来吃吗?把香菇酱当佐餐菜卖!“营养佐餐酱”是福来为仲景香菇酱制定的全新定位。这一定位，无形中在酱菜市场分割成两大阵营:营养佐餐酱和非营养佐餐酱。以老干妈为代表让你吃饭开胃口的，但是属于非营养佐餐酱;以仲景香姑酱为代表的是营养佐餐酱，不仅好吃开胃而且有营养。这为仲景香菇酱未来在中国调味酱菜市场竞争品牌与老千妈形成双子座格局打下伏笔。 产品策略——核心价值数字化，广告诉求流行化营养佐餐品如何与消费煮对接，让他们喜欢并接受，香菇无疑核心价值点。面对眼前粒粒香菇颗粒突发奇想，何不从菇粒入手，找到消费可感知的东西。小小一瓶仲景香菇酱，到底能装多少粒香菇?项目组几个人开始一个一个的数。出乎所有人意料，一瓶香菇酱竟然有300多粒香姑颗粒!香姑有营养地球人都知道，但是香菇有多少种营养很多人未必知道。翻阅资料，狂补堂香菇营养课。原来香菇含有氨基酸、微量元素、维生素及各种酶等将近30种营养。21在生活中非常熟悉，比如21金维他，比如跨越21世纪等。300粒香菇，21种营养”，营养佐餐的核心价值浮出水面。顺口易记，可信又不夸张，提升了价值，支撑高质高价策略。将核心价值数字化，实现了对消费者心智的占位，也对后来者进行有力的战略防御。 6.广告策略香菇酱、香菇、蘑菇，最终《采蘑菇的小姑娘》被实为仲景香姑酱的品牌符号。这是大的传播资源和符号资源，而且具有公共价值，必须抢占。首先借势老中青少都熟知的名人一一采蘑菇的小姑娘。虽然谁也没见过这位知名的小姑娘，但是一听到这首歌都会想起这样画面:青山、绿水、大自然，快乐的小姑娘背