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关于企业品牌战略的案例分析 萨尼威投资管理顾问公司董事长 ?? 刘亚军 作为专业管理咨询公司，我们在为国内企业提供咨询服务的过程中接触 了大量案例，深切感受到多数企业对于品牌战略缺乏认识，尚未意识到品牌 战略是企业经营战略的重要组成部分， 是企业在市场竞争条件下竞争力的核 心因素，未能正视品牌战略的关键意义与实际作用。而对于品牌战略的全局 性、系统性、 长期性更是缺乏认识。常常将品牌与名牌、 商标、广告、商号、 口碑等同起来，甚至视为可有可无的虚幻之物，走入经营误区，支付惨重的 成本代价。 一．正确制订企业品牌战略是经营成败的关键 品牌是什么？品牌不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，品牌构成 了产品、消费者和企业三者之间的社会关系。国际商业管理类的词典中，对 品牌的注释为：“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或 服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”。也就是说，品牌是企业为使 自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志， 是企业形象特征最明显的 外在表现。着名的品牌不仅是企业无形的资产，能给企业带来直接的和长远 的经济效益，表现为企业本身和企业经营活动的价值，而且是社会的宝贵精 神文化财富，对社会大众的思想意识和生活观念产生着重要影响。 事实上，目前许多企业对品牌战略的理解尚处于表象阶段，往往动则声称自 己要实施品牌战略， 但具体品牌战略是什么？与企业战略是什麽关系？与具 体的生产经营活动有何联系？如何规划？如何实施？企业并不清楚。 往往只 是设计一套 VI 或创意几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规 划，思维仍然停留在 90 年代初期那种运作 “点子”、炒做 “概念” 的水平， 将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动，以此诱导市 场和消费者。在这种认识水平指导下，一些企业领导人将品牌战略理解为一 种追逐短期行为、短平快效益、甚至起死回生的灵丹妙药。 1999 年，西北某民营企业兼并了一家国有化工企业，经过资产重组，组建 了“达益丰（化名）科技股份有限公司”，计划包装后在“创业板”股票上 市，通过发行股票募集资金实现快速发展。但由于众所周知的原因，公司没 有能够如期上市。 2000 年，该公司国内市场产品销售额曾一度达到近亿元， 还有部分产品出口到发展中国家，其“达益丰”（化名）品牌在国内同行业 内也有一定影响。但由于该公司始终没有真正建立全面、系统、清晰的发展 战略，完全按照老板自己的经验和偏好进行市场漂移，什麽行业炒的最热， 就将目光转到什麽行业，完全忽视对现存业务及已经形成的品牌的价值支 持、维护和管理。自 2002 年以来，先后成立了以洗涤用品、护肤化妆品、 健康产品为主生产和经营的新公司，进入新的市场领域。原有化工产品品种 单一、成分老化、包装陈旧、质量不稳定、营销及服务手段落后，市场严重 萎缩，产销量急剧下滑，三年内营业额跌落到 1000 万元人民币以下，工厂 陷于长期停工状态。同时，企业投资的其他业务也前景黯淡。 尽管如此，该公司原有产品还是存在一定的发展潜力和市场机会。拥有通过 ISO9001 国际质量体系和 ISO14000 环境管理体系认证的生产体系； 与全球 医药化工行业内着名的某跨国公司建立了在产品、 技术和市场上合作的战略 关系；原有的国内市场销售渠道和网络也并未完全丧失。按照品牌资产的四 项基本标准（知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想）的标准衡量，该公司品 牌在行业内尚有一定市场，全国主要省份的代理商仍有少量产品销售，个别 地区仍相对维持了一定的产品销量，在终端客户还有一些忠诚度。况且，国 内许多代理商和终端客户并不完全了解该公司已陷入困境的实际情况。 遗憾的是，面对这种状况，该公司主要领导人并没有认真反思几年来惨重失 败的教训