光明红枣牛奶促销策划方案.docxVIP

摘要 TOC \o 1-5 \h \z 引言 2 一、 市场分析 3 （-）背景 3 （-）金华乳品市场简介 3 （三） 乳品行业竞争手段分析 3 （四） 消费者分析 4 （五） 竞争对?于分析 4 （六） 光明红枣（酸）牛奶产品分析 5 （七） 新促销方案可行性分析 6 二、 促销活动主题 6 三、 促销活动方案设计 7 （一） “以大带小” 7 （二） “以老带新” 8 （三） 现场品尝 10 四、 促销活动费用预算 11 附件1：调查问卷 13 附件2：超市导购员问卷 15 附件3：调查报告 16 光明红枣牛奶促销策划方案 摘要：在2008年牛奶事件之后，人们对于牛奶的健康问题，更加关注了。于是在牛奶 事件述存于人们心屮Z际。光明牛奶根据消费者追求健康的心态推出新品红枣牛奶具有 保健功能，但是，发现功能性乳品市场的发展不仅仅是光明一家。因此近年來，开始出 现攻占养颜美容市场的牛奶品类，光是红枣牛奶市面上就不少于4家乳品企业。为此， 光明牛奶进行全方面的新品促销活动，推出新品，使之在金华成功上市。并在消费者心 日屮赠造光明品牌关爱女性，关注研制健康美容产品的形象。 关键词：光明、红枣牛奶、促销、新品上市、策划案 引言 本人对2009年金华审功能性乳品消费市场进行训场调研，根据调研结果，虚拟推 出光明红枣牛奶促销方案，供光明牛奶金华区销售决策人员参考。 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，牛奶已从昔日的生活箸侈品转为 日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，牛奶市场对品 种的需求也在发生变化。 特别是在2008年牛奶事件Z后，人们对于牛奶的健康问题，更加关注了。于是在 牛奶事件还存于人们心中之际。光明牛奶根据消费者追求健康的心态推出新款风味牛奶 ——红枣牛奶。新款牛奶具有保健功能，有利于人们的身体健康，特别是对丁?女性更是 有补血滋润的功效。 但是，发现功能性乳品市场发展潜力的不仅仅是光明一家。因此近年来，开始出现 攻占女性市场的牛奶品类，光是红枣牛奶市面上就有不少于4家乳品企业在竞争。为此, 光明牛奶进行全方面的新品促销活动，推出新品，使Z成功上市。 本次促销的Fl的就是要首先攻占“美容牛奶”这一概念，明确产品诉求重点，使企 业在消费者心忖中的建立起研制售卖美容牛奶的权威形象，来稳定老顾客，吸引新顾客; 增强本企业的营销竞争力，能与竞争对手进行抗衡。 一、市场分析 （一）背景 过去的2008年对于牛奶行业来说，应该属于打击严重的一年。不断被媒体披露的 系列问题奶事件，将食品安全问题提升为一个重要的话题。知名牛奶企业产品问题不断 曝光，使得消费者对国内一些知名牛奶品牌的信心迅速下降。因此，“健康”成为消费 者和乳甜行业最关注的话题。 提及牛奶品牌，在国内市场人们最先想到到就是光明，蒙牛，伊利这三个领先品牌, 它们在中国呈现三足鼎立的形势。虽然光明牛奶在屮国已经成为龙头产品Z-,但是总 是不能脱颖而出，和蒙牛，伊利在中国市场不分上卜。在2008年闹得纷纷扬扬的三聚 氛胺事件之后，屮国的牛奶市场非常的不被消费者看好，国内牛奶市场进入低谷。很多 的牛奶品牌都在09年准备重新夺冋消费者的信任和关注。 （-）金华乳品市场简介 1?全国性乳品品牌三足抽立 据最新统计结果显示，目前伊利、蒙牛、光明三人巨头已经占据了中国乳业市场50% 以上的市场份额，金华也不例外。近年來，这三大一线品牌纷纷开始实施全国化战略， 其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻，并通过走多元化的道路进一步挤 压当地二线品牌的市场空间。作为上市公司，三巨头在资金方面具有着其他企业难以金 及的优势，依靠强大的资金背景，他们无论在并购还是宣传方而，都可以游刃有余。 区域性乳品企业 在金华，除了光明、伊利、蒙牛三大品牌外，木地乳品品牌佳乐、李子园等紧随其 后，占据了第二梯队。可见木地品牌一般在消费者心中占有比较重要的位置。 （三）乳品企业竞争手段 1?市场细分，差异化竞争 分析显示，正常情况下乳品企业的纯利润不应该低于8%,而现在行业的平均利润 不到5%。专家据此指出，已进入微利时代的中国乳业，产品同质化竞争非常激烈，必 然要走向细分市场阶段。根据不同人群推出符合H标消费者的产品，女口，学生奶等。并 且深入构建销售网络，细化销售服务，从服务上体现产品的附加值。因此，功能性牛奶 产品成为市场的新宠，如：汉方草木牛奶、舒睡奶、含活性因子酸奶等。 不打价格战，但促销方式雷同 一线品牌Z间，二、三线品牌Z间的价格差异很小。虽然乳品的价格虽有起伏，但 波动幅度不会太大。乳业的价格战对行业发展没有好处，这从前两年塑料袋鲜奶的恶性 价格战可见一斑。所以，可以判断，价格战不会成为乳品企业竞争的主要手段。但促销 大战却是随处可见。在金华，据调杏各乳