雀巢广告策划分析.docx

PAGE PAGE 10 / 14 前言 本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息 分析的基础上， 提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的， 旨在通过广告活动的策划帮助雀巢咖啡达到树立品牌形象、 提高知名度和推广交响乐的目标。 希望我们的建议和方案能够使雀巢咖啡的品牌形象更鲜明、 知名度更高， 并使雀巢咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。 美国雀巢饮料公司是雀生产一系列雀巢饮品。 为了适应更激烈的市场竞争， 目前公司围绕四个目标进行改革： 生产新一代品牌的产品； 扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。 雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引 13-17 岁的青少年和 18-34 岁的青年男女群体的购买市场， 如用灯箱广告、 侧墙广告、 车厢广告和地铁广告等。 让用户需求与我们要达到的目标更接近。 实践证明， 通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍， 而广告费用仅增长一倍， 这样看来收益是明显的。 速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。 第一部分：市场分析 2010 年雀巢咖啡市场占有率： 80.3%（数据来源： DisplaySearch ），雀巢进入中国速溶咖啡市场 20 余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置。“味道好极了”的咖啡形象深入人心。 一、营销环境分析 企业市场营销环境中宏观的制约因素。 企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大 , 居民收入较快增长 , 恩格尔系数还会有所降低的。 从总体经济发展看 , 经济呈现高速发展的态势。 总体的消费态势： 咖啡，作为世界三大饮料之一， 它不但有着迷人的香气， 更因为载有的独特的西方文化气息， 是一种生活品位和小资情调的代表， 在国内 受到年轻一代消费群体的追捧。 目前， 我国咖啡市场年销售额 200 个亿。专家预测，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达 35%以上。 产业的发展政策：速溶咖啡的发明者， “雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。 然而， 随着更多的品牌进入市场， 雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。 一方面是消费者渴望看到更丰富的产品， 满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望 品尝到更好的咖啡。 市场的文化背景： 雀巢咖啡作为速溶咖啡的创始者，以其速溶、快捷、方便、好喝等特点受到了广大中国消费者的青睐。雀巢咖啡的特点迎合了当今社会快速消费的时代， 紧跟经济发展的脚步，为自身创造更多的利润。 2 ．市场营销环境中的微观制约因素。 我国咖啡主要产区在云南及海南等少数区域。 截至 2009 年底全国咖啡种植面积约 49 万亩，作为中国最大的咖啡出口基地， 云南咖啡种植面积已达 48 万多亩，超过全国总面积的 98%。广大的咖啡种植为中国的咖啡提供了丰富的原材料， 为我国咖啡产业的迅速发展奠定了良好的基础。 市场概况： 目前，我国咖啡市场年销售额 200 个亿。专家预测，随着 80 后、90 后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达 35%以上。 业内人士预测，即使是按照 10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大， 到 2020 年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。 营销环境分析总结。 SWOT分析 机会（ O） 威胁（ T） 外部环境分析 内部力量分析 中国已经国际化， 传统的饮茶文化再也无法 回避来自咖啡时尚的冲 传统茶饮品与茶文 化在中国人心中仍然有 牢固的地位； 另外其他同 击，不管从心理上的想往到生理上的依赖， 咖啡的魅力都是其它饮品所无 法比拟的。 类竞争品也在跟进中国市场。 优势（ S） 优势机会策略（ SO） 优势威胁策略（ ST） “雀巢”在中国市 场已经拥有极高的知名 度和市场占有率； 产品更新快, 研发能力强。  利用已有的知名度 与强大的销售终端， 加大产品的推广与销售。 加快培养中国消费者新的消费理念的步伐， 使“咖啡文化“深入人 心。 劣势（ W） 劣势机会策略（ WO） 劣势威胁策略（ WT） 利用信息化传媒的 高品牌知名度， 低产品购买率 强化促销力度和丰富创新促销的手段 力量和营销创新手段， 改变咖啡消费观念， 扩大销售。 二、消费者分析 消费者的总体消费态势： 目前，我国咖啡消费增长快速，以速溶咖啡为主要产品。据调查，在许多城 市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，占调查比例的 52.4%，其次是三合一袋装咖啡， 占比例的 30.8%，而喝焙炒咖啡