市场营销策划方案.docx

徐福记糖果 市场营销策划方案 策划人 ：陈伦伦 目 录 一、策划目的 3 二、分析糖果当前的营销环境状况 4 （一）糖果市场状况分析及市场前景预测 4 糖果市场发展历程 4 市场背景 4 糖果的特质 4 主要竞争对手 4 功能型糖果品牌 4 国外糖果品牌 5 传统本土糖果品牌 5 糖果的消费行为特征 5 徐福记的特点 6 徐福记糖果市场发展前景 6 （二） 影响徐福记糖果的不可控因素进行分析 6 宏观环境 6 居民经济条件 7 三、 SWOT分析 7 （一）优势 7 （二）劣势 7 （三）机会 7 （四）威胁 7 四、徐福记糖果营销目标 8 五、徐福记糖果营销战略 8 （一）营销宗旨 8 （二）产品策略 8 （三）价格策略 9 （四）销售渠道 9 （五）促销策略 9 （六）具体行动方案 9 六、徐福记糖果策划方案各项费用预算 10 七、徐福记糖果策划方案总结 10 一、 策划目的 我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大， 只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立糖果的金子招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。 二、分析糖果当前的营销环境状况 （一）糖果市场状况分析及市场前景预测 糖果市场发展历程 1.1987 年为糖果业的第一个鼎盛时期， 年产量达到 105.5 万吨。这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点变现为： 以散装糖果为主 国营企业主导市场缺乏市场规划 产品利益点还停留在质量层面 2. 进入九十年代，糖果业迅速萎缩， 1991 年，糖果产量只有 42.5 万吨。“盘整” 是这一阶段的最大特点。 3. 96 年后，糖果业重新崛起。 2001 年糖果的年产量为 85 万吨，少于 87 年。但销 售额却高达 135 亿元。包装糖果得到发展。这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有： 民营企业市场份额大 市场竞争异常激烈，新产品不断推出品牌纷纷介入，占资源优势 产品利益点已上升到口味、情感、功能利用电视等传媒手段提升品牌形象 功能性糖果成为主流几大品牌占垄断地位 产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等 注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通 ２００２年糖果行业２３０家５００万以上企业生产的糖果。巧克力产量达４６．３９ 万吨。产值１１３．５３亿元，比同期增长１５．９％，销售收入约为２３０亿元，同比增 长１４％左右。 据中国食协糖果专业委员会统计 ,2002 年国内糖果巧克力总产量为 91.48 万 人均消费 0.7千克糖果市场行 业 新 标准8% 的增长速度吨, 同比增长 0.8%，500 万元以上企业产量占当年总产量的 50%强。从增长速度上分析， 人均消费 0.7 千克 糖果市场 行 业 新 标 准 8% 的增长 速度 市场背景 1 市场潜力巨大， 增速高出全球， 中国糖业成为国际亮点。 糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。 2我国年人均消费糖果为 0.7 千克，约为发达国家人均水平的 1/10 ，国际人均水平的1/3 ，糖果市场有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持 8%左右的增长速度，高于全球糖果今年年均增长速度 6 个百分点。 3本土成长起来的糖果企业发展到 5000 多家，行业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅 客、梅林，上海冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利等一批骨干企业，全行业有 5 家骨干企 业进入中国食品企业排名 50 强之列，出现了几大品牌占垄断地位、民营企业国有企业市场份额更大的局面。 4外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资， 中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐， 国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份； 区域性企业协同作战，形 成产业集群优势，走上规模化发展的道路。 与文化背景的联系 休闲食品 档次齐全 糖果  消费群体 种类繁多 包装精美多样  销售旺季 超市、商场 糖果的特质 糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品，未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展 。 主要竞争对手 功能型糖果品牌国外糖果品牌 传统本土糖果品牌 功能型糖果品牌 维生素类：雅克 V9 不 凡 帝 润喉糖果：荷氏 亮嗓 泰诺等 防蛀糖果：箭牌 益达 乐天木糖醇等 国外糖果品牌 巧克力类：德芙 吉百利 好时夹心糖果：曼妥思 特拉等 奶糖：阿尔卑斯 雀巢等 传统本土糖果品牌 大白兔、金丝猴、喔喔、上好佳、喜之郎 、蜡笔小新等 糖果的消费行为特征 根据消费者的购买动机，可把糖果市场细分为： 1日常糖果市场 2喜事用