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第 1 页长城高级润滑油公司的竞争策略 长城高级润滑油公司的竞争策略 　　长城高级润滑油公司（以下简称长城公司）是一家属于中国石油化工总 公司的大型高级润滑油综合企业。它的前身是 1958 年成立的六二一厂。1979 年 试产民用润滑油，1982 年成立长城高级润滑油公司，并以“长城”为产品的注 册商标。经过十几年的生产、经营、“长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经 销商及用户心目中公认的名牌产品。 　　从润滑油的自身的特性来看，它集添加剂技术、基础油技术、配方技术 及调合技术于一身，是一个集合了各种技术的产品。一个国家润滑油产品的品质 如何，直接代表了一个国家炼油技术、添加剂技术和调配技术的发展水平。长城 公司的发展表明，我国的润滑油行业从 80 年代初期至今有了长足的发展和进 步。由于润滑油产品的特殊性和我国计划经济体制的市场封闭性，1992 年以前 的润滑油市场是几家国有企业的卖方市场。 　　随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、机械、设备和车辆不断 被引入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高，国内润滑油市场呈现出 了严重的供不应求的状态。同时市场经济体制的逐步建立和国内润滑油市场的开 放，又为润滑油生产厂商提供了广阔的发展空间。国内外润滑油厂商都纷纷趁此 时机进入市场，参与竞争。长城公司在紧紧抓住面临的发展机会的同时，又要不 断迎接严峻的市场挑战。 一、长城公司存在的问题。 1、问题。1997 年，长城公司愈加突出地感觉到工作中面临的一些问题。这 些问题包括： （1）面对复杂和激烈的竞争，公司从整体上如何应对？ （2）如何能进一步提高销售量？ （3）如何解决经销渠道混乱、经销商相互压价和三解债等对长城油的销售 起着严重副作用的现象？ 第 2 页长城高级润滑油公司的竞争策略 （4）如何抵御假油对长城公司销售和品牌形象的严重影响？ （5）如何解决长城公司在广告和促销工作方面的不足？ 　　公司领导认为，上述问题不解决，长城公司的未来发展就会面临极大的 障碍。 　　2、市场调查。长城公司在外部调研机构的协助下，展开大范围的市场 调查，目的是进一步明确问题，找出原因及解决问题的办法。 　　3、调查结果。通过市场调查，长城公司得出了关于整体市场情况、用 户情况、经销产情况以及内部工作的全面认识和判断。 　　 （1）整体市场情况。调查结果表明，高档润滑油市场存在着较大的市 场机会，这是因为：汽车和其他使用润滑油的器械、设备等每年都有较大的增 长，不断有新的竞争者加入市场，低档润滑油的市场份额由于国家有关政策与用 户的认识而逐渐下降。与此同时，高档润滑油的市场竞争越来越激烈，表现在： 外国品牌大举进入，国内企业数量在上升但许多品牌的市场份额在逐年下降，各 企业在市场营销方面的投入都在迅速增加，对于高档润滑油的消费者来说，品牌 的作用正在加强，外国品牌奉行的都是全国性市场开拓策略，国内的许多地方品 牌也在向其他地区渗透。 通过调研，长城公司发现了一个重要事实，即渠道是影响大部分品牌市场表 现的重要因素，这是因为：市场表现呈上升趋势的都是渠道管理较好的品牌，而 渠道管理混乱的企业，渠道因素和渠道力量对最终用户的品牌选择也发挥着越来 越大的作用。 　　 （2）用户情况。从用户调查的分析中，得出如下结论：消费需求发生 了变化，用户更加重视润滑油的质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对 产品有更多了解；长城油在中低档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场 占有的份额较小，但在这两种市场中的份额都有下降趋势；长城油的市场地位与 用户对长城油的认知是一致的；在不同地区的市场，长城油既有优势又有劣势。 但如果这些劣势得不到扭转，则长城油的市场份额将呈持续下降趋势。 　　 （3）经销商情况。根据调研结果，长城公司得出下述结论：长城产品 的铺货面领先于竞争对手；长城公司的渠道政策存在着较多的问题，如价格体 第 3 页长城高级润滑油公司的竞争策略 系、对经销商的管理等；对于长城油的市场业绩，最终用户“拉”的力量要大于 经销商“推”的力量，因此应加强对经销商的工作；代理制和特许专卖的方式对 经销商的吸引力很大，应加强在此方面的试点及推广工作；长城油仍有一定的市 场潜力；广大零售商被长城公司的销售工作所忽