企业市场营销战略及市场营销管理讲义.pptx

第三讲、企业市场营销战略 与市场营销管理;一、企业战略规划;二、企业战略计划程序;;企业任务以任务报告书的形式进行说明。任务报告书要求要具有市场的导向性、可行性、激励性、具体性。 ;（二）确定企业目标;（三）确定企业发展战略;战略类型及实现的途径;（四）制定企业投资计划;企业的战略业务单位是企业的业务方向。不同类型的企业，其战略业务单位的表现形式不一样，可能表现为产品，也可能表现为服务，还可能表现为项目。 ;其工作步骤是：;由于各企业组织结构的划分不同，不同的企业对其战略业务单位的管辖也不一样。 小规模的企业，一个战略业务单位可能包括几个部门。 大规模的企业一个战略业务单位可能只有一个机构负责。 有些企业按品牌来划分，一个品牌由一个机构负责。 ; 2、对企业战略业务单位的经济效益进行评价：; 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0;;; ; ;相对市场占有率表达式：; ; ; ;④瘦狗类业务：市场增长率低缓，市场份额也低的业务。这类业务一般利润较低，企业必须考虑这类业务存在的充分理由，如市场增长率会回升，或有机会成为市场领先者，或出于某种情感上的原因，否则应收缩或淘汰。 ;⑸可借鉴的政策： 正常的运转：问号 明星 金牛 瘦狗 发展：适于问题类、明星类； 维持：适于现金牛类； 缩减：适于弱金牛、问号、瘦狗类； 淘汰：适于瘦狗类、问号类。 ;美国通用电器公司的评估方法：波士顿咨询公司的方法忽略了市场规模、销售利润、产品信誉、生产能力等较为重要的因素，因此，有必要对多种因素进行思考。 这种思想形成了通用电器矩阵法。图中的圆圈表示某项业务总的市场规模，扇形面积表示企业的市场规模，箭头的方向和长度表明企业竞争能力今后可能的变化趋势和强度。 ;;⑴市场吸引力：是对企业发展的市场机会进行的综合评价。根据各个企业所面对的主要市场的不同特点，评价因素和各因素的重要程度权数也不尽相同。 通用电器公司对水泵市场吸引力影响要素的综合评价内容：市场规模、市场增长率、销售利润、竞争程度、技术要求、受??胀危害程度、能源要求、环境影响、社会、政治、法律。 ;⑵竞争能力：表示企业某项业务在市场中的综合竞争力。评价过程和方法与市场吸引力相同。 通用电器公司对水泵市场竞争能力影响要素的综合评价内容：市场规模扩大的能力、产品质量、品牌信誉、分销网络、促销效果、生产能力、生产效率、单位成本、原材料供应、研究与开发绩效、管理人员的能力。 ;⑶业务位置性质与相应的政策决策：左上角三个区格，采取投资促进其增长的政策； 从左下角到右上角对角线上的三个区格是值得研究的业务，或有选择地扶持，或回收； 右下角三个区格，应当收获或放弃。 ; 三、市场竞争战略与策略;2、标歧立异战略：企业要在产业范围内形成独特的产品与服务，使其竞争对手不能仿效，进而不可替代。 歧异战略可以使企业获得超长收益，形成客户对品牌的忠诚度。 3、目标积聚战略：企业主攻某个特定的市场群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。 其前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争的对手。;（二）企业可选择的战略类型 1、市场领先战略：在市场上保持领先地位，表现为技术水平最先进，市场占有率最领先，品牌知名度与信誉度最高；产品营销力和影响力最大等。 2、市场挑战战略：在市场上排名第二位，目标是向第一位进军，所以要挑战第一位，进而对市场领先者造成威胁。 3、市场追随战略：这是一种跟随市场发展的战略。这样的企业在市场上做不到第一、第二的程度，只是跟随市场的状况，寻求自己的发展空间。;从战术到战略的逆向营销思想： 传统的营销运行手段是：先制定营销战略，而后在为其营销战略选择策略手段，这是一种自上而下的营销。但更多公司的实际运营却与之相悖，进而掀起了一场营销革命。其结论是：战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上，战术应当支配战略。欧文?隆美尔曾说过：“如果战略不能被在战术上得以贯彻，再好的战略也没有用。” 战略无好坏之分，只有战术上有效的战略和战术上无效的战略。;（二）企业可选择的战术（策略）： 1、侧翼战术：这是一种避实就虚的战术。表现为： ⑴低价侧翼战；⑵高价侧翼战；⑶小型产品侧翼战；⑷大型产品侧翼战； ⑸分销侧翼战；⑹产品样式侧翼战。 2、游击战术：表现为：⑴地域游击战；⑵顾客游击战；⑶行业游击战；⑷产品游击战； ⑸面向高收入消费者的游击战；同盟者游击战（如由多个地方游击战者建立起一只大的同盟军）。 ;3、防御战术：表现为：⑴市场领先者守势：用户认可的市场领袖，从实际出发开展营销活动。⑵