第二章市场营销战略规划和营销管理过程.pptxVIP

第二章 市场营销战略规划和营销管理过程学习目标（1）了解市场营销战略的概念特征及层次（2）掌握市场营销战略规划的制度步骤，重点掌握分析业务组合采用的波士顿矩阵法和三种增长战略（3）对竞争性定位战略与竞争性营销战略有一定的了解和认识（4）了解企业营销的管理过程 市场营销战略概述 市场营销战略规划的制定步骤 企业的市场营销管理过程 竞争性定位战略与竞争性营销战略案例——克莱斯勒汽车公司 20世纪70年代西方石油危机时期，美国的三大汽车公司都陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到1980年亏损额累计达到14.7亿美元，濒临破产。 究其原因，主要是战略决策失误，这些美国公司长期以大型、豪华、舒坦但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题，结果当前能源危机突然发生时措手不及，无力与日本汽车相抗争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国市场。因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。 后来该公司聘用了著名企业家李 .亚科卡，作出正确的战略决策，才转危为安，重新发展起来。 克莱斯勒在二十世纪三十年代的销售额已经排到了美国企业行业的第二位，超过了福特，而克莱斯勒在二十世纪七十年代早已稳居北美三大汽车公司之一，不仅如此，在石油危机爆发之前克莱斯勒在人力资源，财务，生产管理，营销，物流，采购等等各个方面几乎表现得都很完美，内部管理和外部市场都运转的相当好，没有人会怀疑这样的公司会出问题。 一个内部管理没有任何大问题的大公司为什么在石油危机中奄奄一息，频临破产呢？ 企业战略——是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 克莱斯勒的失误在于忽视了全局性、长远性的问题，就是能源问题，这就是一个战略问题（根源所在）。 第一节 市场营销战略概述一、战略的概念和特征（一）战略的5P从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan）。从企业过去发展的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position）。从企业层次来看，战略则表现为一种观念（Perspective）。 从企业竞争来看，战略也表现为在竞争中采用的一种计谋（Ploy）。 第一节 市场营销战略概述 （二）战略特征 （1）全局性（2）长远性（3）导向性（4）竞争性（5）纲领性（6）稳定性 第一节 市场营销战略概述二、战略层次 第一节 市场营销战略概述三、市场营销战略与企业战略的传统关系 （一）企业战略 （二）市场营销战略在企业战略不同层次中的作用 （三）二者的传统关系 第二节 市场营销战略规划的制定步骤战略规划 是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。即企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。 也可以这样理解，把战略规划看作企业的生命线，它是企业一切工作都必须遵循的总纲，一切业务活动都必须以战略规划所规定的任务和目标为转移。 企业任务 企业目标业务组合 新业务计划第二节 市场营销战略规划的制定步骤一、认识和界定企业任务二、分析外部市场环境 三、分析企业内部环境四、确定目标市场五、分析业务组合，合理有效分配资源六、确定营销组合，制定整体战略24153我们的业务将是什么？我们的顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？我们的业务应该是什么？我们的企业是干什么的？第二节 市场营销战略规划的制定步骤一、认识和界定企业任务德鲁克曾经提出下面这样五个问题第二节 市场营销战略规划的制定步骤 这五个问题就是企业任务的主要内容，企业如果能够回答这五个问题，说明企业已经确定了企业的任务。 企业任务回答企业所进入的行业，所经营的业务，顾客是谁，企业未来的营销方向。 企业任务是企业战略的基础和出发点。规定了在一定时期内，企业工作的业务性质、经营范围和服务对象。确定企业任务是战略规划的第一步。54312文化政治人口 经济技术、自然环境等第二节 市场营销战略规划的制定步骤二、分析外部市场环境4312各部门其它 供应者企业高层第二节 市场营销战略规划的制定步骤三、分析内部市场环境第二节 市场营销战略规划的制定步骤四、确定目标市场 目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场，并对各子市场的需求差异加以区分，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，开发适销对路的产品，开发相应的市场营销组合，以满足目标市场的需要。 第二节 市场营销战略规划的制定步骤五、分析业务组合，合理有效分配资源 业务组合：企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的各部门的比例。 业务组合计划决定哪些业务应当发展，哪些业务应当维