消费心理与购买行为研究.pptxVIP

第四章 消费心理与购买行为研究 第四章 消费心理与购买行为研究 第一节 影响消费的因素 一、社会和文化因素 二、个人因素 三、心理因素 第二节 购买行为模式 一、不同类型的购买行为模式分析 二、消费者的购买决策过程 第三节 市场调查与需求预测 一、市场调查概述 二、市场调查方法 三、市场预测 学习目标 了解影响市场购买行为的主要因素， 正确认识市场购买行为的主要类型， 理解市场购买决策的具体过程， 掌握园艺产品市场营销调研过程和调查方法， 能够对园艺产品进行市场预测和分析。 第一节 影响消费的因素 园艺产品的生产者、经营者只有分析和研究消费者的需求及影响因素，研究消费者的购买行为及其自身特有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实现营销目标。 消费者的购买决策受到社会文化、个人和心理等因素的影响。 一、社会和文化因素 （一）文化和亚文化群 广义的文化指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化指社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构。这里所说的文化指的是狭义的文化。 文化是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合，包括价值观、道德观、风俗习惯、宗教信仰、审美观、语言文字等。 对营销的影响： 不同社会文化，代表着不同的生活方式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。它通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。 每一种社会文化中，在一定范围内具有文化同一性的群体，称为亚文化群。 1、民族亚文化群 各个民族间存在需求和购买行为等方面存在差异 （新疆、西藏、蒙古的游牧民族，喝奶茶去油） 2、宗教亚文化群 宗教禁忌导致某些产品大量需求而另外一些产品 则无需求（维吾尔族全国人均吃水果最多的民 族） 3、地理亚文化群 自然条件、气候环境不同导致生活方式和口味不 同（南北方差异） 4、种族亚文化群 有特有的文化传统、即使生活在同一国家甚至 同一城市，也有自己特殊的需求、爱好和习惯。 （二）社会阶层 社会阶层是由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。 在选择目标市场时，可依据社会阶层这一市场细分要素，分析、研究各个阶层的购买行为及差异，以便采用适当的营销策略和手段。 例：水果配送：适合高档小区周边开发 水果超市：适合普通小区周边设立 社会阶层的特征 展示社会地位：处于高社会阶层的人，拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高的社会地位，他们会通过各种方式，展现其与社会其他成员相异的方面，因此构成展示地位的需要和动机。 多维性：一个人所处的社会阶层由教育程度、收入、背景、能力等各种经济、政治和社会因素决定。 对成员行为的约束性 同质性：同一阶层内兴趣、爱好、消费行为趋于类似 动态性：一个人的社会阶层会随着其个人努力状况而得以改变，并非一成不变。 1不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向 一般而言，社会阶层越高，其储蓄(主要用于投资)倾向越强，消费倾向越小；社会阶层越低，则其消费倾向越大，储蓄倾向越小。 2不同社会阶层的消费者对消费内容、消费方式有不同的选择 一般而言，消费者所属的社会阶层较高，其消费越追求全面发展；而社会阶层较低的消费者，其消费显得更为单调。 3社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方式的选择 社会阶层对消费心理的影响 一般而言，高阶层的消费者更加注重对产品出处的调查和选择，他们的消费行为对信息的依赖性较大。他们易接受正规的报刊、杂志等媒体所发布的消费信息，对广告等多抱有谨慎的态度；而阶层较低的消费者一般不进行过多的信息调查，他们对产品信息、价格信息等没有太大的选择欲望，并且对消费信息较少持批判的态度，易为广告等所打动。 4不同社会阶层的消费者有不同的消费目标、不同的产品和档次需求 一般来说，高阶层的家庭居住条件良好，他们对室内装潢设计的要求高，对高档家具、厨具等的购买力都很强；而一般阶层的消费者则较少有这些消费目标。 不同社会