营销量化管理第二章第5讲.pptxVIP

第二章量化营销的战略管理;宏观环境分析 中观环境分析 微观环境分析;行业经济特征分析 ; 行业：是指具有某种同一属性的企业的集合，又是国民经济以一种标准划分的部分，例如，汽车行业、家电行业，它是介于微观经济的细胞（企业）与宏观经济单位（国民经济）之间的一个集合概念。 行业的演变：行业处于不断的演化过程之中，一些行业的传统边界为新的行业所取代，一些则正经历着重新组合与重新界定的巨大变化之中。如同产品生命周期一样，行业的演化也会表现出类似生命周期??特点。如果企业不能准确地把握其趋势，势必危及企业的生存和发展。 ;行业演变的态势——行业特征要素; 在推动行业演变的各种力量中，最重要的力量是需求和技术。 需求：需求变化是行业演变的一种牵动力量，对行业演变是决定性的。需求总量如何、发展潜力和前景如何，需求有何特性、有何变化等等。 技术：波特认为，在众多影响因素中，技术是最重要的因素。例如，CAD（计算机辅助设计）／CAM（计算机辅助制造）技术减小了规模对成本的影响；基于光缆的移动通讯技术迅速发展，手机的价格和话费则不断地下降。 只有独有的技术才能构成企业的竞争优势。对难以保持独有地位的技术，企业就需要建立不断创立新的专有技术的能力。 ; 行业生命周期认为，行业也由从产生到消亡的生命周期特征，且可以分为投入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段四个阶段。也有人把投入阶段和成长阶段合并称为新兴行业阶段。据此，行业的发展一般经历新兴行业、成熟行业和衰退行业三个阶段。;需求; 不同的行业具有不同的特点，在技术变化、行业集中程度、行业成熟状况等各方面表现各不相同，它们共同决定了企业投资的不同战略选择。 处在生命周期不同阶段的企业，往往在市场增长率、市场潜力、产品宽度、行业壁垒、竞争者数目、技术变革、顾客稳定性、市场占有率等指标上表现出不同的特点。;行业生命周期中不同阶段的特点;行业生命周期与企业战略选择; 此部分通过介绍波特五力模型、SCP模型来对中观环境进行科学全面地分析。对于应届毕业生来说，一个企业的利润率取决于一个行业的平均利润率，有助于大学生对选择行业方向的确定，发现行业空白。有时候，选择比努力更加重要。; 美国哈佛大学商学院教授波特指出，一个行业的竞争存在五种基本的竞争力量：新加入者的威胁、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力和行业内企业的竞争。Porter(波特)五种基本竞争力量模型如图所示：;;;;;行业内企业间竞争;替代产品的压力;;;从行业结构与行业主体模式研究行业;从行业结构与行业主体模式研究行业;;;;从行业结构与行业主体模式研究行业;;从行业结构与行业主体模式研究行业 波特五力分析三个层面总结： 替代品决定价格最高是多少。 供应链决定了价格底线是多少。——成本控制水平 市场价格由行业内竞争者决定。——未来的利润 ;S（产业结构）——C（竞争行为）——P（绩效） Structure产业结构 Conducts竞争行为 Performance（绩效） ;S（产业结构）——C（竞争行为）——P（绩效） ? Structure产业结构：行业壁垒、企业数量、人员素质 企业数量：不同行业企业数量是不一样的，高新产业企业较少，技术低的行业企业多。 相关指标：行业集中度，CR1,CR2,…，行业集中度不仅考虑全国，还要考虑区域集中度，如房地产行业。;S（产业结构）——C（竞争行为）——P（绩效） ? Structure产业结构：行业壁垒、企业数量、人员素质 人员素质：从人的角度，人员的从业素质也是结构因素之一，是产业内的重要组成部分。人员素质高的行业平均利润水平更高，因为高素质人才要求的工资更高，高利润率才能维持。人员素质低的行业靠价格优势竞争，以成本领先为导向。;S（产业结构）——C（竞争行为）——P（绩效）;? Conducts竞争行为： 在高素质行业，竞争秩序好；低素质行业，无所不用其极。 （1）做广告是典型的竞争行为，以构建品牌为目的，间接销售的手段 （2）促销 （3）研发，追求差异化，造成行业的完全替代，ipad技术改变了电脑、手机等所有电子产品。;? Conducts竞争行为： （4）渠道建设——在特定区域里，销售人员接受的渠道是有限的，对市场份额的侵占，最好的攻击点在渠道，渠道越多，竞争者越少，对区域的控制权越大。 （5）融资支持也是个竞争性手段，如建筑市场，施工单位先垫钱。 （6）政策寻租，国家的每一项政策都能产生利润，一个垄断行业的产生都来源于政策保护。;? Conducts竞争行为： （7）其他竞争手段： 公共关系：通过获胜公共媒体对我们良好的关系，获得市场的策略。 赞助营销：借助别人的事情来提高影响。 人员营销 直复营销 事