客户关系管理的营销策略.pptxVIP

第三章 客户关系管理的营销策略第三章客户关系管理的营销策略3.1数据库营销3.2关系营销3.3一对一营销3.4CRM的营销策略创新3.1数据库营销1.数据库营销的定义企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。数据库营销的特点：数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库。顾客数据库是顾客和营销部门之间的沟通桥梁，营销部门通过数据库才能有目的的开展营销策划。客户的资料都存储在数据库中。如身份、联系方式、特征、需求、对营销计划的反应等。企业定期通过电话、调查问卷、信件、人员访问等了解顾客需求变化及产品改进意见，反馈给营销政策制定者。数据库营销能代替许多市场调研工作，能迅速获得顾客的信息。建立前的准备工作建立客户数据库更新和保养客户数据库客户数据的采集和存储客户数据分析和挖掘使用客户数据库销售实现提供服务客户满意客户忠诚2.数据库营销的过程3.数据库营销的作用重点客户管理确定重点客户提供客户化的推荐提高客户满意度和忠诚度挖掘潜在客户根据客户资料和信息，将客户进行分类，然后根据产品的特点确定营销目标和对象，做到有的放矢。对潜在客户进行筛选，挑选其中一部分最有可能成为现实购买者的客户进行重点营销。4.数据库营销的战略意义帮助企业准确找到目标消费群帮助企业降低营销成本，提高营销效率通过个性化的客户交流，维系客户忠诚为营销、新产品开发和市场探测提供信息选择合适的营销媒体与消费者建立紧密关系、防止客户转向竞争者5.数据库营销策略广泛收集有价值的客户信息建立营销数据库信息入库针对性营销企业营销理念的转变产值中心论 销售中心论客户中心论利润中心论3.2关系营销1.关系营销产生的背景生产观念 市场营销观念社会营销观念产品观念推销观念营销观念的转变菲利普·科特勒 促使企业与客户保持良好的关系经济的发展 产生根源企业与客户之间更多的交流消费观念的改变企业与客户之间依赖性增强信息技术的发展 2.关系营销理论的发展关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983年出。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念.3.关系营销的定义白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出 发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客” 摩根和汉特(Morgan and Hunt)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，承诺与信任正是社会交换的本质所在 顾木森(Gummesson)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，他认为“关系营销就是把营销看作关系网络活动。” 塞斯和帕维提亚(Sheth and Parvatiyar)强调合作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。” 格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义：“关系营销就是管理企业的市场关系” 所谓关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他相关者互动，并建立长期、信任和互惠的关系的过程。与传统营销的比较如下：关系营销与交易营销关系营销与服务营销服务营销关系营销把关系看成是与其他因素并列的一个营销变量把关系营销看成是营销活动的核心主要强调建立与客户的良好关系客户关系与公众关系并重主要通过客户服务来建立关系服务只是主要手段之一没有突破传统的恶“4PS”的模式，只是把属于产品第三层次的服务加以拓展和强调而已4C模式，建立除产品之外的其他关系 沟通的双向性特征 战略的协同性 反馈的及时性 营销的互利性 利益的长期性关系营销的特征本质特征关系营销的双重价值对企业销售量增加成本降低口碑效应对顾客信任利益社会利益特殊对待4.关系营销的实施贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。 二级关系营销 即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。 关系营销是建立在客户、关联企业、政府和公众三个层面基础上的，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系 建立、保持并加强同客户的良好关系 与关联企业合作，共同开发市场 与政府及公众团体协调一致 关键因素客户市场竞争者市场相关利益者市场六大市场分销商市场供应商市场内部市场关系营销实施基础：三大原则承诺信任 关系营销是以系统论为基础，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的