国际市场产品策略与产品生命周期.pptxVIP

第8章 国际市场 产品策略;;第一节 产品策略;与产品有关的市场营销变量;一、产品的五个层次;核心利益—顾客真正所购买的基本服务或利益（如，住旅店，购买“休息与睡眠”）； 形式产品—产品的基本形式（如旅馆的硬件设备），包括商标、包装、式样、特征等； 期望产品—购买者购买时通常希望和默认的一组条件（如旅店的服务水平）； 延伸产品—增加的服务和利益，这可以区分竞争者产品（如旅店，送鲜花）； 潜在产品—产品最终可能实现的全部附加部分和新的转换部分，即提示可能的发展前景。 可见，产品＝有形属性＋无形属性 个案：那么，这就是所谓的创新吗？;消费者利益;例：消费者购买汽车的原因;以购买汽车为例;;;以口红为例;本质服务部分;以口红为例;以麦当劳的汉堡包为例;本质服务部分;以麦当劳的汉堡包为例;本质与辅助服务的竞争;本质服务与辅助服务两者的关系;;二、产品分类;选购品—消费者在选购中，对产品的适用性、质量、价格等基本方面要作出比较，如家具、服装、重要机械等； 特殊品—指具有特殊品牌标记的产品，消费者愿意为此特殊性努力； 非渴求商品—消费者一般没有听说过，或者即使听说过也不会积极购买的产品，如墓碑、墓地、意外伤害保险等。;3，工业品分类 材料和部件——指完全要转化为成品的产品，又可以分为原材料和半制成品； 资本项目——指部分地进入产品中的商品，包括装备、附属设备；;三、国际市场产品设计：标准化或定制化;标准化和定制化，各有其优缺点。在决策的时候，需要考虑这些因素： 产品特性——相对生活消费品而言，工业用品更适合标准化；在生活消费品中，费耐用品相对耐用品更需要定制化； 市场开发——同一个产品，如果在不同国家处于生命周期的不同阶段，就需要加以调整； 如宝丽来公司Swinger牌子相机在法国市场失败，就是因为公司忽略美国市场处于成熟阶段，而法国市场处于导入阶段的特点，采取了与美国市场相同的产品策略。;成本/收益关系——修改产品，会导致一系列成本的增加，需要考虑的问题是：新的市场能否弥补成本？ 法律要求——各国有关产品标准、专利保护，以及关税和税费的立法不同，这些法律可能要求修改产品。 如，为了达到美国政府规定的安全标准和废气排放要求，国外汽车必须经过修改才能出口到美国。;欧洲各国插头不统一，电压也不同，电器制造商飞利浦公司仅为欧洲市场就必须制造13种电熨斗，原因在于欧洲没有相应的统一标准，电熨斗的两端装满适合各个国家的不同的插头，有些3个叉有些2个叉；有厚的，也有薄的；插头有圆形、方形、五边形和六边形；有些插头使空状，有些是凸出的；法国插头像钥匙孔，英国插头配有保险丝。欧洲插头如此多样，部分原因在于不同国家的电压和电波不同。由于缺乏统一的欧洲标准而产生的成本估计在600亿~800亿美元之间，或相当于欧共体商品和服务产值的3％。;竞争——在没有现实和潜在竞争的情况下，公司即使不改变它的产品标准，也能在海外市场运营良好；但是，面对竞争，实施产品定制化是重要手段； 例如，过去柯达公司提供标准化的胶卷驰骋全球市场，随着竞争格局变化，柯达在日本销售的胶片就采用了日本人喜欢的鲜艳的红色调。;市场环境——气候、地貌、消费习惯、文化特征等，都是需要考虑的因素。 欧洲的厨房避美国的小，而且家庭通常设有地下室，因此，洗衣机和烘干机的设计就必须小巧，因为容纳的空间有限； 英国人喜欢的汤的口味比美国人稍微辣一点，这要求金宝汤料公司修改供应英国汤料市场的配方；为迎合日本人的口味，达美乐公司（Domino）在日本供应的比萨饼辅料中包括了teriyari鸡肉、苹果、大米和玉米。;个案：向新兴市场提供轿车;四、产品组合决策;例：宝洁公司的产品组合;产品线宽度——指公司具有多少条不同的产品线； 产品线的长度——产品组合中，产品项目的总数； 产品线的深度——产品线中每个产品的品种数。 产品组合的相关性——指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关性。;五、产品线决策;2，延伸本国产品线——将本国产品线延伸到国外市场符合国际产品生命周期理论的逻辑。 一些公司围国内市场开发的产品取得成功，并获得出口订单； 随着出口增长，公司考虑到国外市场建仓库、分销机构及服务中心； 公司发现在东道国生产或制造更经济； 可口可乐公司于1958年开始在日本推广可口可乐，随着日本市场的发展，又推出了其他饮料：1968年推出芬达；1970年推出雪碧；到1983年这些新增产品已经比可口可乐更畅销了。;3，产品线扩展决策 （1）向下扩展 含义——处于市场高端的产品，将产品线向下扩展； 原因——高端市场竞争激烈，通过拓展低端市场反击；高端市场增长缓慢；弥补市场空隙，防止对手乘虚而入；在高端树立市场形象，主动向下扩展。 促销中的低端延伸实际上是以低价做基础宣传产品，使用要谨慎； 向下扩展面临低端对高端自