市场营销两天讲座之第一讲创造价值.pptxVIP

; 主要内容;一、 价值创造——由外向里看企业 彼得·德鲁克要求每一位CEO在上任前必须先思考清楚两个问题：“公司是什么？”；“公司为什么？” （一）劳动分工与企业 （二）企业的经营流程 （三）企业得以存在的基本条件——创造价值 ※什么是价值 ※客户决定价值 ※企业得以存在的唯一理由：为相关利益者创造价值 ;蜂王： 蜂王的任务是产卵，分泌的蜂王物质激素可以抑制工蜂的卵巢发育，并且影响蜂巢内的工蜂的行为。 雄蜂： 雄峰的任务是和处女王交配后繁殖后代，雄峰不参加酿造和采集生产，个体比工蜂大些。 工蜂： 工蜂的任务主要是采集食物、哺育幼虫、泌蜡造巢、泌浆清巢、保巢攻敌等工作。 ;;;组织间分工 （社会分工） ;外包 耐克：这家规模庞大的跨国公司没有自己的生产企业，他们所做的就是研发和营销； 光明乳业：这个国内乳制品行业的大哥大，2001年开始卖掉自己属下的一些牧场，交给别人去经营； 福特汽车：这个在30年代连林场都经营，以提供生产汽车所需木材的老牌企业，目前只有30%的零部件是自己属下企业生产的。 美国工业500强：没有一家在经营自己的IT业务。;; 案 例 时代审计网络公司是一家颇有代表性的新经济企业。迈克尔·哈里斯直到2000年才开始创办了该企业。但是，公司的源头可以追溯到20世纪80年代，当时他还是一个软件开发者。哈里斯遇到了麻烦，虽然他使用的送货公司承诺准时送货，否则退款，公司的客户还是经常抱怨他未能及时送货。他不断地听到愤怒的客户因为迟迟收不到订购的货物而发出的抱怨。然而，那些送货公司却从来没有提到迟送货物的事情。 由于这次麻烦，哈里斯开发了一种跟踪软件，该软件可以随时提醒送货人员是否已经晚于事先约定的时间送货。这个软件成为时代审计网络公司的基础。公司是这样运作的：公司客户每月为使用哈里斯的软件付费9.95美元。当送货员给客户送货晚点时，软件会提醒公司。有了这个信息，他们公司可以要求送货公司做出赔付，每件货物平均在12美元。2000年春天，当这项服务开始的时候，这个软件就被著名的速递公司联邦快递和UPS（联??包裹运输公司）采用，也被一些打算增加其他送货服务的公司所采用。 ;相关利益者(stakeholders);高水平的 雇员满意;二、价值让渡——吸引与留住顾客;产品价值;提升产品的让渡价值;80元一公斤，这么贵的猪肉竟然每天都被抢购一空。黑猪的饲养和其他的猪有什么不同？ ;保洁公司的目标集聚策略;美国西南航空公司的总成本领先战略;戴尔公司的差别化战略;记住那个“精明”的烧饼老太！;再看看这家银行！;吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的5倍。因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。 平均每年企业流失10％的顾客。 一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据不同的行业，利润就能增加25%至85% 。 在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。;传统营销理论和实践 强调吸引顾客多于维持顾客 强调增加销售多于建立关系 强调售前售中多于售后 ;（三）如何留住顾客;;顾客关系的五种水平;不同类型顾客关系的应用环境;3、增加顾客的财务利益;Case;Case;4、增加顾客的社交利益;与顾客建立良好社交关系的方法 ;5、增加结构性联系;;核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益;营销者必须将核心利益转化为基础产品（basic product），即产品的基本形式。 例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。 ;期望产品（expected product）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。 由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好，一般会寻找最方便和最便宜的旅馆留宿。;不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声 ——Elmer Wheeler 附加产品（augmented product）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。 例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。 注意： 1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次； 2、每个附加利益需要公司支付相应的成本； 3、附加利益马上会变为期望利益； 4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！;柠檬水也可以这样卖！;潜在产品（potential product）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。 未来的旅馆会是什么样子？;顾客是上帝吗？;芝加哥第一国家银行;芝