大华锦绣华城花园洋房推广案1151469145(NXPowerLite).pptxVIP

天启开启 2007年8月;第一步：区域市场阅读 第二步：推广产品再读 第三步：主力客源探索 第四步：产品性价比对 第五步：概念主题提炼 第六步：营销推广执行;第一步：区域市场阅读;1、区域内的潜在竞争。举例：尚东国际名园 该项目2008年初二期产品有望开盘，产品形态与一期雷同，仍以8层电梯公寓、 4+1 花园电梯情景洋房为主。与本案后续加推房源的时间段及产品形态上形成 竞争之势。 2、板块间的边缘竞争。举例：锦绣前程·阳光苑 花木板块是浦东又一成熟的板块，目前由于内环内土??供应的减少，今后将成为浦东 的后花园，所以目前处于该板块内的锦绣前程还是比较有潜力的楼盘,共分两期开发。 ;尚东国际名园;广告表现：;锦绣前程· 阳光苑;广告表现：; 总结：短期内浦东版块内无直接竞争。大三林版块典型项目尚东国际名园二期产品明年推出，属潜在竞争项目；万科新里程、地杰国际城目前为市场推广房源的空白期。房源充沛的金谊河畔属纯小高层社区，目前较有潜力的公寓代表房源有新推出的锦绣前程·阳光苑，属本案的边缘竞争项目，以及其他区域相对竞争产品。 ;第二步：推广产品再读;1;2、产品形态： 多层电梯公寓，新上海花园洋房风格；亲地情节，对景观、舒适度都有明确倾向。;【项目整体优劣势分析】; 1、大华·锦绣华城属超大型生活社区，规模较大，能提供大盘成熟生活； 2、项目位于中环内，地段绝好，交通便捷，拥有较好的地理位置及交通便捷，轨道交通 7号线在建中，将带来更多机会点，并为板快发展创造条件； 3、16万平方米生态湿地和运动公园的优厚景观配套，社区规划内有一定的自然景观资源， 具有稀缺的难以复制的居住附加值； 4、10万平方米大型锦绣商业中心的优越生活配套，系列商业生活配套为本案增加附加值； 5、集团具有在上海当地非常认可的美誉度，大华品牌效应深入人心； 6、类洋房产品，建筑风格时尚经典；注重强调居者生活感受； 7、日益临近的盛会为本案提升美誉度。 ;本案类比劣势： 1、洋房产品的纯粹感不强。 2、周边目前居住环境一般，不足以彰显身份感。 3、其它板块对本案目标客户的分流；及板块未来个案的威胁。 4、相对价格上的劣势，将提高对于产品销售的不利。 ;【所了解的洋房产品情况梳理】; 项目主要技术指标; Garden: 二房二厅 （4个户型） Garden：三房两厅（1个户型）  Garden：复 式 （8个户型）;;Garden：复 式 （代表： 四室二厅 3卫 4露台）;Garden： 复 式 （代表： 四室二厅 2卫 2露台）;优点： ○ 位于社区中央地带; ○ 阳台空间大,有露台空间,增加附加值; ○ 外立面丰富,品质感强; ○ 多层电梯产品稀缺,市场需求大; ○户型利用率高,南北通透,房型空间布局合理;;第三步：主力客源探索;消费人群对产品的喜好分析：;3、产品类型： 花园洋房多层小高层高层。在物业类型无法改变的情况下建筑与细节的处 理是形成竞争力的重点，外立面高雅、房型方正、板楼、花园洋房、 附赠实 用空间的产品（凸窗、落地窗时常等元素设计）更容易打动消费者， 对园林 景观的要求较高，园林是体现小区品质的重要因素，也是购买的较重要权重。 4、户 型： 普遍需求为120-150m2的大三房与四房，带入房花园或空中花园的房子较受欢 迎，对大阳台情有独钟，对房型的视野，通风、采光要求较高。 5、物业服务： 更相信有知名度的品牌物业管理公司。; 消费者职业特征描述： 1、外资企业中层以上的上层管理人员级别，实力较强的私营业主 2、普通私营业主，具有高薪收入的管理人才与专业技术人才 3、高级职员，改善生活空间，向往洋房生活，以改善生活为主 客群分类： 1、两外人士 2、上海原居民 3、改善居住环境、提升生活品质的城市中产人士为主 ;购买要素分析： 1、最终影响中产阶级进行住宅选择的两个最主要的因素为：产品的性能和产品的价格。 综合性价比高的住宅产品是他们的首选； 2、他们对小区的档次要求较高，希望住到高尚的中高档社区，表现了他们对居住品质的 高标准要求； 3、带有情境花园露台、车库、大客厅和餐厅各自独立； 4、对小区的人文环境、现代生活要素如智能化、网络、环境等要求较高；要求有十分完 善的配套设施，讲求会所； ;典型客群攻略总结：借力整体　营造感受 相比尚东国际风情化多层，更需借大盘配套及景观优势，并与高层产品明显区隔开来，亦可借别墅提升形象与美誉度。;第四步：产品性价比对;1、产品分析： 16区城市公寓产品，已推或准备推出的有：1#、 2#、3#、31#、 32#、