促销策略与管理讲义.pptxVIP

第十二章　促销策略与管理;促销管理;本章主要内容： ?了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点 ?掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的选择、广告预算的方法；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式 ?应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。;1、促销的定义; ; ; ;6、促销类型; ;二、 信息沟通过程 ;要使信息沟通过程顺畅进行则必须：;?谁是目标受众？？ ?为什么要确定目标受众？ 目标??众决定了信息发送者应当 ? 说什么（信息内容） ? 怎么说（信息结构和形式） ? 什么时候说（发送时间） ? 在什么地方说（沟通渠道） ? 由谁来说（信息来源）;反应层次模式;1、信息内容（ ） 、、、 ();2、信息结构（ ）;3、信息格式（ ）;4、信息来源( )——由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引起注意与回应;1、人员信息沟通渠道;特别提醒：;2、非人员沟通渠道; 广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。;确定目标 沟通目标 销售目标;二、 广告目标的确定与广告预算 ;? 量力支出法 在自身财力允许的范围内确定预算 ? 销售百分比法 以销售额的一定百分比来确定 ? 竞争对等法 为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算 ? 目标任务法 通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。; 真实性 针对性 创造性 思想性;2、信息表达形式;3、主要媒体评述;媒体选择时应考虑的因素;媒体刊播排期法;? 事前测试 ? 专家意见综合法 ? 消费者评定法 ? 仪器测定法 ? 事中测试 ? 询问法 ? 消费者日记法; ——人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。;1、针对最终消费者的促销;何谓？;现实问题思考;促销目的;企业间促销的目的;二、营业推广的决策过程;营业推广效果评估; ——企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。;? 与新闻界的联系 ? 产品宣传 ? 公司信息传播 ? 游说 ? 咨询 ;;现实问题思考;出版物 ?年度报告、小册子、视听材料 事件 ?记者招待会、讨论会 新闻 ?新闻稿件 演说 ?在同业会议、论坛上发表演说 公众服务活动 ?赞助慈善事业 识别媒体 ?企业模型、业务名片、招牌 ;公关决策程序;公关效果评估;一、 人员推销的含义与特点 ;?销售队伍目标 ?销售队伍策略 ?销售队伍组织结构 ?销售队伍规模 ?销售队伍报酬;销售人员的基本职责;销售队伍策略;人员推销组织结构;?销售人员的招聘 ?销售人员的培训 ?销售人员的指导 ?销售人员的激励 ?销售人员的评估;推销人员的招聘与挑选 ;优秀销售人员的共同特征;优秀 具备的条件;推销人员的训练 ;销售人员的指导与激励;小心销售过程中的致命错误;推销人员的考核与评价 ;推销人员的报酬;人员推销的程序 ;寻找顾客 ;进行推销 ;人员推销的基本策略;售后追踪 ; 企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用以形成一个完善的促销决策。;制订促销组合策略应考虑的因素;;制造商;促销手段在消费过程中的使用效果比较;促销手段在促销功能上的比较;;不同产品生命周期促销方式 ; 它是一种市场营销沟通计划的观念。即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、营业推广、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。;忠告;市场营销学策略(案例);市场营销学策略;市场营销学策略;市场营销学策略;市场营销学策略