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第十六章 国际市场营销产品策略价格策略渠道策略促销策略出口进入合同进入投资进入对等进入加工进入复杂性风险大激烈性本章结构提示分析国际市场环境国际市场细分国际目标市场选择国际市场进入方式国际市场营销策略学习目标概述国际市场营销的概念与特点了解国际市场营销环境的主要内容及其变化趋势阐述进入国际市场的方式阐述国际市场营销组合策略第一节　国际市场营销的概念与特点一、国际市场营销的概念二、国际市场营销的特点一、国际市场营销的概念与特点 国际市场营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。它是相对于国内营销的一个概念，是市场营销的高级阶段。国际营销是国内营销的扩张与延伸，是市场营销基础理论和方法在跨越国界的营销活动中的应用与发展。 二、国际营销的特点1.国际营销更具复杂性和困难性2.国际营销要承担更多的风险。 3.制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。4.营销管理不同。 国际市场营销的进程：1.被动的国际市场营销2.偶然的国际市场营销3.固定的国际市场营销4.完全的国际市场营销国际市场营销与国际贸易的异同国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。国际市场营销与国际贸易的区别：角度不同范围不同流向不同对象不同我国企业参与国际营销的意义这是世界经济一体化发展的要求这是促进我国企业向更高水平发展的要求这是迎接地区集团化与贸易保护主义挑战的要求这是服务贸易发展的要求第二节 国际市场营销环境一、经济环境二、政治法律环境三、社会文化环境一、经济环境1.经济结构2.收入状况与消费模式3.经济全球化4.国际经济组织5.国际汇兑二、国际政治法律环境（一）政治环境1、政治体制2、行政体制3、政治稳定性4、国际关系二、国际政治法律环境（二）法律因素1、国际公约2、国际惯例3、涉外法规:基本法律关税政策进口限制或非关税壁垒三、国际社会文化环境 世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向都具有较大差别。语言文字社会结构价值观念风俗习惯宗教信仰21世纪的国际市场营销环境多极化的世界经济全球化面向知识经济商品结构高级化老龄化社会网络化营销第三节 进入国际市场的方式一、出口进入方式二、契约进入方式三、投资进入方式一、出口进入方式 出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。 （一）间接出口 间接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。 （二）直接出口 直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。二、契约进入方式 契约进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。 （一）许可证贸易 （二）特许经营 （三）制造合同 （四）交钥匙合同 （五）管理合同许可证贸易 许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）。特许经营 特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给国外企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。制造合同 指企业与国外当地企业签订合同，由这家企业制造产品，本企业负责销售。一般需向国外企业提供必要的机器、原材料、生产方法和技术等。 交钥匙合同 是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入国外市场。企业承担全部的项目设计、制造、安装、测试以及管理训练、技术援助等。合同完成时，外国客户将获得可随时完全运作整个设施的“钥匙”，交钥匙工程的名字由此得来。 管理合同 即公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬，它一般只涉及企业日常运行的管理。 三、投资进入方式 投资进入方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。 1、独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。 2、合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。影响国际市场进入模式选择的因素目标国家的市场因素如市场规模、市场潜量、市场竞争状况 目标市场国家和企业的母国国内的环境因素、市场竞争结构 生产要素的价格和可得性 投资政策环境 企业进入国际市场的原因在国外市场可以获得更高的利润产品在本国已处于生命周期的衰退期，但在其它某些国家 正处于介绍期或增长期扩大销售量，实现规模经济效益在某些场合，国外市场竞争的激烈程度低于国内市场地区多样化往往比产品系列多样