医药市场营销第十讲医药促销策略.pptxVIP

掌握 医药促销与医药促销组合的含义；医药促销组合包含的四种促销方式；医药人员促销的含义及特点；广告的含义和特点；广告的设计原则；医药公共关系的概念与特点；公共关系的作用；公益赞助的作用；医药营业推广的含义及特点。 熟悉 医药促销的作用；医药促销代表必须要掌握的基本知识；医药代表的职责，医药代表的推销过程与技巧；医药广告媒体选择时，必须综合考虑的因素；医药广告效果测定的的方法；医药企业针对最终消费者和医院的营业推广方式。 了解 医药代表区域市场管理目标所包括的内容；广告的分类。;一、医药促销的含义 ;医药促销的本质是医药企业和潜在顾客沟通信息、赢得信任、激起需求、促进购买。 潜在顾客不仅包括最终消费者，而且包括与其相关的组织，如医院、医药零售企业、健康卫生组织等。 医药促销作为一项系统工程，由信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成。 ;传递药品信息;1、医药促销组合 所谓医药促销组合是医药企业用来实施促销过程并直接与目标市场(或沟通受众)进行沟通的工具组合。 ;各种促销方式的优缺点比较 ;2、医药促销组合的决策过程; 医药产品　　　促销目标　　　　　　促销组合 生命周期 引入期　 使消费者了解商品　广告、公共关系及营业推广 成长期　 提高产品知名度　　加强广告和公共关系 成熟期　 增加产品信誉度　 加强营业推广，辅以少量广告 衰退期　 维持信任、偏爱　　营业推广，附以提示性公告;四、医药促销组合的影响因素;所谓“推动”策略，就是以中间商为主要促销对象，把医药产品推进分销渠道，从而推上最终市场 。 医药企业采用“推动”的策略，则人员推销是首选 。;;;产品生命周期　　　　　　促销组合 　引入期　　　　广告、公共关系及营业推广 　成长期　　　　加强广告和公共关系 　成熟期　　　　加强营业推广，辅以少量广告 　衰退期　　　　营业推广，附以提示性公告 ;一、医药人员推销的概念;双向信息交流，针对性强，有助于营销人员及时掌握顾客的需要，随时调整自己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立顾客购买信心和促成当面迅速成交等方面效果显著。 ;1．推销的针对性强 2．有利于加强服务 3．推销的成功率高 4．有利于信息反馈 ;1．全面提供药品信息 2．及时地掌握药品市场动向 3．排除各种障碍 4．提供咨询服务 ;(四)药品人员推销的作用;(一)电话推销 (二)面谈推销 (三)柜台推销 (四)会议推销 (五)陪购推销;①购买量大 ②面对最终消费者 ③在处方药方面具有权威性，对非处方药也具有非常大的影响力 ④定点医院对“医保”用药目录内的药品使用具有相当大的控制力 ;一些有重大意义的创新药物，医院会优先选用，因为创新的产品意味着与新的治疗方法接轨；同类的药品一定要保持合理的数量，新品种一定要比老品种有显著的优势，每一个剂型至少要保留一个品种；仿制药在质量可靠、价格合理的条件下，原研发企业产品和仿制品各选一种；OTC药基本满足需要即可，品种不宜过多；很多大医院都不会进淘汰品种或比较滞销的品种。;药事会的主要职责是根据临床用药需求采购药物，同时监督管理药物的临床应用，保证药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。 ;不同科室对医药促销代表工作的影响如何，医生开处方药品的基本思路怎样，医药促销代表如何才能说服医生更多地使用自己公司的药品。 药品在医院主要由医院的药剂科负责 ;(1)药剂科，在医院内的主要职能是对临床用药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要客户包括：科主任，采购，库房保管员，药房司药。;(4)护士，护理人员在临床科室的工作为执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，她们对患者的疾病情况进行随时的观察，大多数药物的不良反应是由她们发现的。 ;医药代表(medical　representative)，是隶属于医药品生产或经营公司，以正确使用和普及医药品为目的，代表公司同医疗人员接触，提供有关医药品的质量、有效性、安全性等信息服务并负责信息收集、信息传递等工作的业务人员。;医约促销代表定位 ;在负责区域内科学推广公司产品，确保在实现销售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的定位。 ;医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识，保证准确无误地向客户传达药品的信息，树立公司的专业、负责的良好形象； ;医药代表必须在所辖区域医院努力完成公司下达的销售目标；医药代表作为企业的代表必须积极地与医院、商业等客户建立良好的合作关系，并保持密切联系；医药代表必须亲自制定并实施所辖区域的行动计划，积极组织医院内各种推广活动；医药代表必须坚持以最低成本创造最大的销售额和市场份额。 ;五、向医院推销;(二)医药促销代表推销过程与技巧; ; ;八、医药促销代表的区域市场管理;（一）医药促销代表的组织管理 （二）医药促销代表的培训管理