医药品网络营销概述课件.pptxVIP

医药电子商务;第五章 医药品网络营销;5.1 医药品网络营销概述;5.1.1医药品网络营销的产生与发展;（1）网络虚拟市场的高速成长 （2）依托互联网的资源和技术优势 （3）吸收了相关理论的最新成果 （4）营销成本的节省;（3）吸收了相关理论的最新成果 4P理论、4C理论和4R理论 4P出现在上世纪五十年代，分别指的是产品（）、价格（）、渠道（）、促销（）四个方面的策略。 4C营销组合，即???（客户的期望和求），???（客户期望费用），????(?购买的便利性)，和?（与客户沟通）。 4R营销理论：关联（）,反映（），关系()，回报()。 （4）营销成本的节省;（5）政策的支持 为规范新兴的药品电子商务和互联网上药品信息服务业，国家食品药品监督管理局制定了《互联网药品信息服务管理办法》、《互联网药品信息服务管理暂行规定》等规章和规范性文件。国家食品药品监督管理局颁布的法规使得我国医药电子商务B2B 模式的发展过程分为了四个阶段。 A 2000年6月26日， 原国家药品监督管理局为了加强药品监督管理，规范药品电子商务试点工作，制定了《药品电子商务试点监督管理办法》，此办法的出台标志着我国对医药电子商务B2B 模式的有序发展做出尝试。 B 2002年11月25日，原国家药品监管局取消了药品电子商务试点审批。届时，凡是有实力的医药企业或相关行业都可开展并从事医药电子商务。此举意味着我国医药电子商务B2B 模式的“第一次开闸” 。 C 2004年7月12日，在国家食品药品监督管理局发布的“ 关于贯彻执行《互联网药品信息服务管理办法》有关问题的通知”中规定，提供互联网药品信息服务的网站，除已取得药品招标代理机构资格的单位所开办的网站外，一律不得提供药品交易服务。此管理办法的出台标志着对我国医药电子商务的大规模“暂停”，这其中包括医药电子商务B2B 模式的交易。 D 2005年9月29日，国家食品药品监督管理局发布了《互联网药品交易服务审批暂行规定》。文中的第六、第七以及第九条做出了如下规定，从事互联网药品交易的企业均需具备《互联网药品信息服务资格证书》。 这就对于从事B2B医药电子商务的???业行为分别从《互联网药品信息服务管理办法》以及《互联网药品交易服务审批暂行规定》上进行了双重约束。此规定的出台标志着国家对医药电子商务的“第二次开闸”。;5.1.2 医药品网络营销与医药品传统营销的整合;（1）网络营销与传统营销的比较;（2）网络营销是一种“点对点营销” （3）网络营销是一种“整合营销” （4）网络营销是一种“软营销” （5）网络营销是一种“直复营销”;5.2 医药品网络消费者分析;5.2.1网民消费群体结构分析;5.2.2网络消费者心理分析;2.网络消费者的需求动机 1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛提出的。它包括： 生理的需求； 安全的需求； 社交的需求； 尊重的需求； 自我实现的需求。 不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这种差别可以用图。; 低收入消费者的 一般收入消费者的 高收入消费者的 需求强度 需求强度 需求强度;2）现代虚拟社会中消费者的新需求 马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。 从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为他们提供了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的互相联系。 虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交易。; 3）兴趣 分析畅游在虚拟社会的网民，可以发现，网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动力：一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。 4）聚集 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间限制，并形成富有意义的个人关系。 通过网路而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的。;5）交流 聚集起来的网民，自然产生交流的需求。随着信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的