重庆学府大道别墅项目广告推广提案.pptxVIP

全 文 结 构 图;第一部分 重庆别墅市场基本格局;1、对重庆别墅市场的基本认识;2、重庆别墅市场战区图; 2005年全市约20个别墅项目，共3000多套别墅供应市场，其中，独立别墅为700多套。 全年别墅供应体量合计为124.0136万平方米。 ;板块;板块;目前南山别墅项目竞争较火爆的主流市场 已经成为中高端产品的争夺地 各项目资源相近、陷入细节竞争 品牌开发商竞相进入——同景、庆隆;第二部分 南山市场分析;第三个加入竞争者，并开拓一个细分市场。;市场领导者向细分市场投放类似产品，竞争行为使市场得以扩张。 市场持续增长，正在形成被分割、渗透的格局。;增长疲软、超竞争已经分割了市场、每个品牌的潜在容量遭到损害 成熟竞争的市场，竞争者数量的增长将企业引向低盈利性的目标利基 市场开始出现细分;以面积和总价进行划分，本项目处于板块内竞争密集区 市场未来的持续放量，意味着本项目面临持续竞争 市场充分竞争，依靠自然增长消化现有存量挑战很大;基于我们对重庆市场的跟踪了解， 本市典型项目主流客户的信息如下：;客户描述：市区客户为主； 独栋客户：非首次购买高档物业，有相当实力，高端人群。;客户描述： 市区客户为主； 公司高层、私营业主； 年龄偏大，40岁以上； 实力雄厚，对总价相对不那么敏感。;客户描述：;传统意义上的富裕阶级，金字塔尖的成功阶层 ； 多次置业，但首次独栋置业； 置业目的主要为自住（第一居所）； 置业观念相对理性、成熟，有一定鉴赏力，有既定思路，看门道。;建筑风格;第三部分 项目本体分析;总用地：约12万平方米 总建筑面积：约万平方米 住宅建筑面积：约万平方米，共64栋 容积率：0.25 住宅层数：地上2层，地下1层 销售面积（地上部分）：500平方米套，主力面积500平方米 建筑风格：现代风格;水景，叠瀑处理，多层次坡地景观面，大面积原生绿化带;优异的环境（叠水+原生绿地+高私密性＋大面积庭院） 有别墅感并高舒适度的视野 品牌 产品细节和品质 圈层 板块环境舒适度（区域内缺乏高档配套资源） 项目内高档配套尚不完备（周边同时缺乏可??接资源） 现代风格在受众中的普遍认识偏差 ;山（原生态山林与项目的自然融合） 均享的景观资源及良好的视野感 坡地叠水穿流的独特性 卓越的庭院生活理念的舒适度 打造精致产品的完美执行力;探求冲突认知点的解决之道（1）VS缺乏相关配套;探求冲突认知点的解决之道（2）VS现代风格;强调品质感和高舒适度的生活。 精致景观，营造可参与性。形成产品与原生自然的自然融合 不同外立面风格混合搭配设置，突出产品多样性。 借鉴九间堂对中式庭院的传承（隔而不围，围必缺 ） 增加叠水的景观效果，增宽瀑布流面;多种色彩搭配方案，分别体现前卫明快和沉稳内敛等不同气质。 选用彰显品质感，并丰富组合，如涂料、面砖、文化石、木格栅、金属拉线、铝包木窗。 精细工艺处理，不同建材完美契合。 ;合理设置动线，入户迅速分流。 卧室、起居室、餐厅等主要功能区间南向设置，大面积落地窗保证通风采光。 强调别墅符号：完整玄关； 60-80m2左右大起居室，完整挑空； 大户型设置弧形楼梯； 中西厨分离； 室内车库，300m2以上户型采用双车库。 情趣空间： 适当设置阳光房、内景中庭，局部错层设计。 顶层可登入露台，地下室采用下沉式庭院采光。 ;产品建议;这样可保证项目跻身主流市场 但不足以支撑高附加值，溢价空间有限。;第四部分 项目目标客户分析;价值层面;年龄：中年（40-50岁） 家庭结构：多口之家或三代同堂 素质：真正意义上成功人士，有自已的圈层，有洞察力 职业：以私营业主、国企及政府高管为主，少量金融、证券、IT、投资、高校教授、专业人士 来自区域：全市 财富情况：传统意义上的富裕阶层 置业特点：至少有2次置业经历（第1次选择排屋类别墅）、看得比较多、 消费特点：舒适消费、新奢侈主义;他们对产品的价值取向;第五部分 营销突破方向探讨;有件事情很重要！ 我们必须先做对，再做好！;豪宅项目的六大要素： 环境和地段的稀缺性、舒适性、私密性、安全性、多功能性和至尊性 ;认 识 自 己——古希腊哲学家如是说; 从市场竞争的格局来看，基于物理层面的产品事实在自然资源丰富，擅长包装的重庆别墅群落里显现出一种“明珠暗藏”的尴尬！;市场形象;第一案名建议——;第二案名建议—— 御 野;其他案名建议;形象第二要素——主题; 很难用一个基于产品实体的特征来进行主题的定位。;所以，我们有了这样的产品表达——;受众利益点与产品的价值对接的个关键词;领仕山别墅视觉表现;营销推广;推广前的一个思考;营销