“三农”短视频内容营销策略研究.docVIP

第 PAGE 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 1 页 免责声明：图文来源网络征集，版权归原作者所有。若侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本站联系，我们将及时更正、删除！谢谢！ “三农”短视频内容营销策略研究 摘要：近年来，“三农”短视频利用短视频进行内容营销，为农产品销售打开了更大的市场，成为农民致富的新路径。在蓬勃发展的同时，其内容营销遇到了一系列问题，例如农村视频的污名化、内容的同质化、所售产品质量问题、家庭生产模式跟不上生产力发展的要求等，受众对“三农”短视频的好感度降低。因此，提高视频制作质量、把好产品质量关、传播正能量、宣传乡村优秀文化，实现规模化、标准化现代农业生产与品牌化营销，促进农业产业升级是“三农”短视频助力乡村现代化建设的可行之路。 关键词：“三农”短视频；内容营销；农村电商；产业升级 短视频应用凭其低门槛、根植草根文化、传达信息形式丰富、裂变式传播等媒介优势迅速崛起，随着互联网普及率的提高，短视频应用在农村呈现出前所未有的火爆态势并成为行业中的流量担当。由于“三农”短视频尚属新生事物，目前国内外都还没有针对此类事物的明确定义。为便于探讨和研究，本文将“三农”短视频定义为以农村、农业、农民为创作内容，展现中国乡土文化、中国农村经济发展与中国农民真实生活面貌，时长不超过10分钟，发布在各大社交平台上的短视频。今日头条是目前国内最大的“三农”内容创作平台，“三农”内容是今日头条最受用户欢迎的内容之一，其视频应用“西瓜视频”里的“农人”频道汇集了大量三农创作者，@巧妇9妹、@农村四哥、@泥土的清香等一批致力于展现乡野生活的“三农”短视频自媒体达人圈粉无数，不仅成了网红大V，更是利用互联网的连通性，以短视频进行营销，展现了巨大的农产品销售力量，将家乡农产品推向了更大的市场，带动了地方经济发展。 一、“三农”短视频的内容营销价值与运营模式 （一）“三农”短视频的内容营销价值。美国“内容营销之父”乔?普利兹(JoePulizzi)对内容营销的定义是：“内容营销是创建及传递内容以吸引明确的或潜在的目标受众的商业营销过程，目的是促使顾客做出能为企业带来利润的行动。”①短视频的内容营销不同于广告或直接推销，而是通过视频向客户传达有关产品的信息，没有推销行话或广告术语，却能在潜移默化中激起客户的购买欲，最终完成交易活动。短视频作为一种不需要阅读文字的视听媒介，天生具有受众门槛低的优势。除了具有单位时间里承载内容丰富、表现力强、传播力强等普遍优势外，短视频还具有诸多独特的价值，简析如下。1.仪式感增强身份认同。美国学者詹姆斯?凯瑞（JamesW.Carey）传播的仪式观认为，传播是一种将团体或者拥有共同身份的人们吸引到一起的神圣仪式。“三农”短视频中的人物是真实的农村人，展示的内容是真实的农村生活日常，通过平台的传播，吸引、聚集了大批因为具有相同背景和兴趣的受众，这些受众包括离开乡村务工的农村人、对农村生活好奇的城市人和生活在村庄并关注着农村生活的农村人。通过完成观看视频这个“仪式”，受众被视频中人物的人格所吸引，或被唤起乡情、或被乡村生活所打动，在观看过程中完成了仪式性互动，获得了情感共鸣，增强了身份认同。美国社会学家兰德尔?柯林斯(RandallCollins)在互动仪式相关理论中总结出互动仪式发生的基本要素是身体共同在场、相同的关注点和共同的情感经验。②“三农”短视频依附于各大社交平台，集点评、赞、转发于一体，提供了更多互动渠道，粉丝们通过点赞、评论互动实现参与感与存在感。并且认同感会随着每次完成观看视频这个“仪式”而加深，最终会提升粉丝“黏性”和忠诚度。2.平台优势扶持精准营销。今日头条有两大平台优势：一是用户基数大，今日头条App日活跃用户超过1亿，覆盖了整个中文互联网的用户分层，营销面积范围广；二是大数据和人工智能技术，机器算法精准推送分发信息，能够保证每种信息都有自己的受众，让喜欢观看“三农”短视频的受众接收到更多同类视频的推送，为农产品找到潜在消费者。“三农”创作者的人格因素是其电商交易入口，通过内容吸引粉丝观看，粉丝们即是潜在的消费者，“三农”短视频达人要做的就是建立起粉丝们对自己的信任与喜爱，为完成产品交易打好基础。3.虚拟触觉促成沉浸式消费。“三农”短视频展示的内容包含了抓鱼摘果的乡野趣味、质朴简单的邻里之情、做饭务农的生活日常，视频中处处展示着乡村的好山好水好风景，出现在视频中的农产品和特产也很容易被受众联想成“绿色健康无公害的天然农产品”。通过短视频的视听优势，乡村形象被塑造得立体而生动，受众的虚拟触觉被充分唤起。虚拟触觉是指在网络购物中，尽管消费者无法触摸产品，但借助视听觉的感知，调动以往积累的触觉经验，仍然可