广告经营与管理_3.pptxVIP

;（二）广告代理的类型 综合型代理、专门型代理 （三）综合型广告代理应具备的条件 1.功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力 2.必须有科学化规范化的管理 3.必须具有充足的财力 （四）广告代理的发展历程 媒体推销时代—媒体掮客时代—独立的专门化代理时代;二、广告代理制的确立和发展 （一）广告代理制的定义及内容 1.定义：指具有独立规模和组织的广告公司代理企业或代理媒体广告业务，并以专业的、科学的方法提高广告策略和广告设计制作能力，使广告活动更为有效 2.内容：主要包括客户代理和媒体代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等。其中客户代理和媒体代理构成广告代理业务的主要范畴;（二）广告代理制的确立 1.广告代理的产生和广告代理制的建立，是广告业自身发展的产物和内在要求 2.广告代理佣金制的提出和确认，标志着广告代理制的确立 （三）广告代理制的发展 1.焦点：代理费的收取呈现弹性变化 2.广告代理费的主要种类 佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制;（四）广告代理制的实质、特点及意义 1.实质：广告代理制是一种市场运作机制 （1）广告代理制的专业化生产经营降低了广告者和媒体的成本 （2）广告代理制实现了广告主、广告公司、媒体三方的自身利益，达到双赢 （3）广告代理制受价值规律操纵 2.特点：强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、优势互补、共同发展;3.广告代理制的意义 （1）适应广告业专业化分工发展的需要，促进行业专业水平提高 （2）强调专业广告公司在广告活动中的主导作用 （3）消除广告主、广告公司、媒体在广告活动中的弊端、使现代广告业得以健康发展 （4）有利于国际广告业竞争;（五）中国广告代理制发展中出现的问题 政府力量不适当干预（以行政法则取代市场规则）—不公正与竞争不足—导致广告公司专业化水平低下—进而导致广告市场三方诚信普遍丧失—形成市场混乱无序结果——最终形成广告公司专业水平低下，广告代理制名存实亡、广告行业发展水平低下与诚信丧失的恶性循环;第二节广告公司概述 一、广告公司的概?? 广义：以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业（美国《现代经济词典》） 广告经营者，多指广告公司，是受委托提供广告设计、制作、代理的经济组织（中国《广告法》）;狭义：是按照广告主的委托从事广告的策划、起草、制作、实施等专业性的广告业务，并针对广告在报纸、杂志、广播、电视及其他媒体上的版面、刊发时间等问题与这些广告媒体所覆盖的媒体单位签订合同，从而为广告主提供广告服务的、具有一定组织实施的法人企业 概念核心：广告公司与客户的委托关系，即形成代理;二、广告公司的基本业务 （一）广告咨询业务（8类） 提供产品及其相关品类的市场信息、提供消费者行为的分析报告、对市场现状及其趋势的分析、市场策略的应用及其效果、媒体的传播效果极其成本、广告表现的手法应用和传播技巧、促销活动的方式及其效果、公关在产品推广及其企业形象塑造中的作用;（二）广告推广业务 营销策略、广告策略、公关策略、 促销策略等 （三）广告创作业务：创意制作服务 （四）媒体代理业务：代理媒体广告资源 （五）各类策划执行业务 事件策划、促销活动、会展策划、 公关活动等;;§美国4A“公司服务标准” （1）要研究广告主所要进行商业广告的商品或劳务在市场竞争中的地位，与其他同类商品或可代替商品相比，有什么优点和缺点 （2）要对广告主的商品和劳务的市场和潜在市场进行确定。包括广告主商品或劳务的目标市场、广告主商品在市场上可能有多大的销售量、销售时期和季节变动、现在市场上同类商品的销售情况、竞争者及竞争者的数量和竞争能力;（3）要研究影响广告主商品或劳务销售的各种主要因素。商品广告经营着应具备商业知识、销售方法及策略等方面知识 （4）要了解各种具体媒体的性能、特点、传播对象、使用条件等各方面的情况 （5）要向广告主提供广告计划及建议;（6）实施广告计划，应包括进行广告设计和制作、与媒体公司签订媒体合作时间与空间合同、将制成的广告送往媒体公司、进行广告效果的测定、拨付广告费 （7）要协助广告主进行销售活动 （8）其他一些项目，包括包装设计、销售调查、推销员培训、推销商品所用的宣传手册设计等;三、广告公司的职能 （一）生产职能 1.生产方式：脑力劳动为主 2.生产过程：广告活动的具体运作 3.生产产品：精神产品;（二）协调职能 组织协调广告主与媒体两方同时的代理关系、组织协调广告主与市场的关系、组织协调广告主与消费者的关系 （三）服务职能 主要为广告主和媒体两方服务，同时也为消费者和市场的发展服务 （四）传播职能 广告公司实质上就是一种信息传播公司，将商品或品牌传播出去，让更多的消费者知晓和喜欢，从而产生购买行为（4P—4C—IMC）;四、广告