文化市场营销艺校干部培训.pptxVIP

副教授 王世法;本讲座基本内容;引入案例：美国大片 ;2.哈利波特系列;;;;其他哈利波特相关图书 《J.K.罗琳传》 《神奇的魁地奇球》 《神奇生物在哪里》 (这两本是Rowling写的辅助读物) 《梦想之翼——我的哈利波特》 《我和哈利波特的真实故事》 《哈利波特的魔法世界》 《魔法师的同伴》 ;;;美国：出售眼泪和欢笑，赚回美元。 文化产业占国民生产总值的10%。 美国400家最富有的公司中文化公司占1/4，文化出口超过700亿美金。图书收益达50亿美金。;;对定义的理解： 文化,属于广泛的精神活动领域;其外延包括文学艺术、戏剧、影视、出版、广告、教育、科技、信息、咨询、法律……文化市场,也就是有别于物质产品的精神产品市场。 除了人对物质的需求（吃、喝、拉、撒）之外的精神需要就是文化市场。;; ;文化营销的特性;4.文化市场营销的功能与作用功能：①发现和了解消费者需求的功能。②知道文化经营单位决策的功能。③开拓市场的功能。④满足消费者需要的功能。作用：①对文化经营单位发展的作用从微观角度看，市场营销是联结社会需求与企业反映的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场商机变成有利可图的机会的一种行之有效的方法，亦是企业战胜竞争者，谋求发展的方法。②对整个社会经济发展的作用从宏观角度看，文化市场营销对社会经济发展的主要作用是解决文化生产与消费之间、文化产业与其他产业之间、文化产业与国民经济总体发展规划之间的几大矛盾。;;2.文化产业的组成;3.文化产业——发展潜力巨大;二、市场营销策划技能;;;;2.策划的三要素;第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。例如：大型桂林山水实景演出《印象刘三姐》：张艺谋宏大的演出方案。;;第三，必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。;;营销策划的分类：;;;;4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。;特点：短期的、局部的、个别的、具体的。内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。;1）产品策划 产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。 ;3）分销策划 分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。;（3）营销创新（innovation）策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。;;;;;（三）营销策划的运作与创新;;;⑷韦伯?扬的五步广告创意过程;2.USP理论的含义与内容⑴USP理论的含义：unique selling proposition 独特的销售主张简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。;⑵USP理论的内容： ①每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； ②这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；  ③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 ;3.市场营销策划的步骤（八个阶段）;4.作市场策划的几个基本原则和方法;　3.把普遍技术当作特殊技术。 　4.把一些已经存在的但别人不知晓的数据宣传出来或转换后宣传出来。 ??比方说一瓶饮料中在大量人造维生素C，我们可以把它说成相对于几个橙子的维生素C，这方面可以利用的实在太多了。我们总有各式各样的过时技术，找一些出来宣传并结合实例是完全可以的。比方说采用了新技术的彩电辐射只相当于普通的几分之一，用电只相当于一个四十瓦灯泡的几分之一等。 　5.心理暗示以至混淆视听并产生错觉。比方说，明明我们排第十，但我们可以宣传我们力争第一，这样给消费者的暗示我们至少是前五或前三。 　6.多宣传特殊和唯一，少宣传普遍。在这方面我们犯的错误很多且普遍。 ?? 7.宣传一些无从考证或者根本就不会有人去考证的数据。 ??比方说海尔宣传它接到多少外国定单（无从考证），在美国占有率如何，如230升以下冰箱占有率30%（美国主要卖大冰箱），可最终销售额只有12亿人民币。我们可以宣传我们的产品销往哪些国家（一台送给华人的也可以算），定位什么是出口