红鹤商业广告推广及定位北京三里屯品牌.pptx

3.3项目推广策略案;PART 1—分析篇 第一部分　综合环境分析 第二部分　项目分析 第三部分　目标客群描述 PART 2—策略篇 第一部分 品牌规划 第二部分 定位 第三部分 传播策略 第四部分 执行解析;PART 3—创意篇 第一部分 3.3发想 第二部分 广告运动 PART 4—战术篇 第一部分 传播思路 第二部分 分阶段执行计划 ;PART 1 分析篇;第一部分　综合环境分析;一、三里屯现状分析;１、三里屯的演进;三里屯酒吧街大事记 １、１９５８年政府开始在三里屯盖起居民楼 ２、１９７０年兴建周边使馆区 ３、１９８９年第一家酒吧在南街开设 ４、１９９２年北街动土修建“汽配一条街” ５、１９９５年酒吧街形成规模，西方媒体首次在报道中出现“三里屯酒吧一条街”的说法 ６、１９９８年酒吧街最为火爆 ７、２００１年北京市发放酒吧营业执照，此前所有酒吧以西餐厅、冷饮店名义经营 ;２、三里屯北街现状;旺盛的人气;拥堵的交通;１、长期以来三里屯已经成为北京消费娱乐场所的代表之一，这为三里屯地区积累了巨大的人气； ２、地处使馆区所沉淀的浓厚国际化特征为三里屯营造了良好的国际化氛围； ３、长时间的发展也为三里屯地区塑造了成熟的商业环境；;１、由于历史遗留原因，三里屯地区的交通瓶颈始终无法得到解决，极大的限制了区域商业的发展； ２、三里屯地区现有娱乐场所大多处于散点式状态，各自为主的经营模式虽然保证了经营策略的灵活多变，但因缺乏有机的整合而造成巨大的资源浪费； ３、各大使馆纷纷迁入东北部的第三、第四使馆区客观上造成了三里屯地区国际化特征的空洞化； ４、新兴的后海、７９８等地区凭借自身鲜明的文化特质逐渐成为消费者的新宠，三里屯的号召力明显减弱；;二、各大休闲消费场所比照;赛特商圈;朝外商圈;钱柜：;国贸商圈;代表性娱乐场所： 1、天上人间 高品味，高消费档次； 2、Hardrock 美国爵士风格,鲜明的国际化特征； 3、燕莎酒吧区 散乱分布，人气不旺； ;Hardrock:;后海地区;代表性娱乐场所： 1、大山子酒吧群 散点式经营，个性化，档次不高； 2、工厂艺术区 注重艺术感，小范围认同； ;三里屯南街;工体北路、朝阳公园沿线;结论： 　　　 　　　各区域娱乐场所氛围不同，例如后海地区虽然有一定人气但总体档次偏低，且相对分散，国际化特征不明显；７９８地区艺术氛围浓厚但流于形式，环境教差；国贸商城国际一线品牌云集、环境幽雅，但主流元素过多使整体氛围流于俗套。 　　　综合各区域可以看出，北京现有娱乐物业缺乏有机的整合，缺乏资源的优化配置，多数娱乐场所都处于散点式经营状态，没有形成完善的娱乐体系。;第二部分　项目分析;项目概况;竞争优势： 　　位置：三里屯北街核心区域，北京时尚娱乐消费中心； 　　环境：紧邻使馆区，国际化特征鲜明； 物业：三里屯地区唯一的综合娱乐物业，整合时尚消费元素； 　　品质：只租不售，严格的业态控制，品质保证；;结论：;第三部分　目标客群描述;　　　商业项目自身的特殊性决定了推广必须同时面对投资者和消费者两部分受众． 　　　;一、投资者;二、消费者;　　　对于本案而言，在对大客户开展具有针对性的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是本项目推广的关键所在． ;PART ２ 策略篇;第一部分　品牌规划;　　　品牌规划的最终目标是实现3.3项目的品牌营销。 　　　 　　　了解客户对品牌的重视程度和对品牌的顾虑并有针对性的加以解决是项目推广的关键！;一、品牌策略核心;亿城地产;１、整合亿城地产开发项目资源，通过不断强化亿城地产的强势形象体现发展商对商业价值链各个环节的强大控制力和长远的战略眼光； ２、通过强化3.3品牌形象突出发展商的品牌意识，通过自身的品牌管理使客户充分意识到3.3项目品牌与其自身品牌相匹配； ３、结合以上两种优势给予客户充分的投资信心；;第二部分　定位;“全球大都会等级的 　　　　个性化高端娱乐物业”;二、推广定位：;传播主题释义：;第三部分　传播策略;一、策略核心：两个基本点;　　　投资客户分为四大主力客户和中小客户两部分。 　　　大客户的引入在整个招商计划中起着决定性作用。大客户的品牌价值将决定3.3项目品牌形象。众多中、小客户均持观望状态，根据大客户的情况做出投资风险评估。 　　　必须确保在招商初期就能与四大主力客户至少达成初步意向，以便于其他工作的开展。 对于四大主力客户主要采用一对一的关系营销，通过招商部及集团高层与客户直接对接完成。 ;　　　　　中小投资客户的引入主要通过开展事件营销以及相关信息的传播完成，通过国际路演