某健康电器品牌战略规划教材.pptxVIP

美的健康电器品牌战略规划;唯一不变的是改变 市场永远处于不断变化之中，2003年后，电器市场，特别是家电市场上出现一股新兴势力——健康电器。 作为行业巨头，美的立刻意识到健康电器可能将在家电业引发巨大的市场变革。公司对此作出迅速反应，采取了一系列重大举措。在此背景下，美的健康电器公司成立，正式拉开了美的进军健康电器领域的战役。 在此，要先感谢在座各位优秀的美的人，能够给予我们机会参与到这场战役中来，进行美的健康电器品牌战略规划。;目录;;（一）产业研究; 产业研究（1）：小家电行业整体“技术落后”“产能过剩”;B、“产能过剩”： 普通小家电产能过剩，导致降价成风 据有关调查资料显示：2006年12月发布的关于600种主要消费品供求趋势调查分析—— 86种小家电中10种商品供求平衡，占11.6%，76种商品供过于求，占88.4%，比上半年增加7.0个百分点。调查意见价格下降的58种，占67.4％，降价的压力较大。 ;产业环境研究（2）：原材料上涨 小家电价格不涨;——铜行情报告2007-1-18;2007年1月5日，武钢股份公布2007年2月份部分产品销售价格调整政策，冷扎、硅钢和型材产品上调80-300元/吨，镀锌产品下调100-150元/吨，其他所有品种维持1月份价格政策。;大部分企业集中在传统小家电行业内竞争;总的来说，现在的小家电行业呈现以下状况：;整个家电业发展举步维艰;从市场发展角度来看，家电业不断 “进化”;从产业价值传递过程来看，出现观念的转变;现在的营销目标就是通过产品和服务，提供给消费者高价值。 为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值。 ;;产业研究回顾：;（二）美的构想及现状;;美的近期动态;2006年美的重大举措 ;美的开始进入到健康电器领域 ;当美的进入健康电器领域时，我们不能再重蹈传统家电覆辙，在产业链中附加值低的环节上花费太多精力。;;蓝海战略 ;通过塑造独特价值曲线 创造有效新需求、增加消费者的好处与生产者的利润 建立有效的进入障碍 ;新价值曲线 ;;;从前面的介绍当中，关于“健康商务平台” 的界定： ……策划、研发出一批有益于人们健康与社会和谐发展且有市场潜力的健康环保产品，形成关联产品群。……;从前面“健康商务平台”的介绍当中，我们还可以发现：健康电器针对的目标群，其实是2个。;基于2大目标群的状况，引发出我们对美的健康电器的策略思考;（三）思考及对策;思考： ;我们的2大对策：;基于这2个对策，具体应该怎样进行呢？;;（一）规划模式一;;1;健康电器市场前景广阔，但首先要消除消费者疑虑。 ;2;B、健康电器 强势发展;健康电器对产业链中各合作商而言，诱惑极大;2大目标群分析小结：;我们的同行们又在做些什么呢？ 他们给我们留下了什么的空间呢？;;国际品牌动态;紫外线消毒功能健康电器： 安装紫外线消毒功能的紫外线发射管，消毒杀菌率达到了3分钟99.87％； ;国内品牌群雄纷争 细分领域独树一帜;TCL杀入健康阵营 ;国内小产家动态;由竞争坐标分析可知：;发现机会;;;我们的策略;抢先策略;“抢占”消费者头脑中“健康电器”这一品类，成为健康电器领域里，产品最全面、技术最专业的品牌。;; “健康电器”的概念，在市场上被用得太滥、太空泛； 任何一个对电器的小改动，都有可能被包装成“健康电器”。 “健康电器”在目标对象头脑中没有直接产生价值感。 健康是人人都能拥有的，并无稀缺性，不具备高价值的先决条件。;;我们的消费者具有哪些特征？ 他（她）们喜欢些什么呢？;;通过市场调查，发现我们的目标消费者：;对于她们来说，健康电器带来的是——;1;拥有“活力”每一天。 ;每天都是“新鲜”的一天 ;对消费者而言， 拥有健康电器，就能拥有“活力”每一天； 拥有健康电器，每天都是“新鲜”的一天。 ;对消费者而言，“健康电器”带给他们的就是——;2;健康电器产业，意味着一个新鲜的产业，一个充满活力的朝阳产业;;健康电器对消费者来说，就是“鲜活”;;;在“鲜活健康电器”的基础上，对消费者和合作商而言，我们的品牌主张又将是怎样的呢？;对消费者而言，“鲜活健康电器”带来的是;美好的家园;圆满的生活;对合作商而言，“鲜活健康电器”是;新的事业起点——Origin;新的财富机会——Opulence;美的鲜活健康电器品牌主张;辅推设计:;“鲜活之家 O！Home”优点阐释1：;“鲜活之家 O！Home”优点阐释2：;“O！Home”还有以下优点：;“鲜活之家 O！Home”优点阐释3：;我们如何表现“鲜活”，与其它电器形成区隔呢？;;“鲜活”，是由不同的“鲜活”因子组成的。 ;“鲜活”对消费者来说，更是高品质生活的象征，是生活的“圆满” ;“鲜活”对合作商来说，是朝阳产业的象征，是圆圆的