42广告创意的过程与方法.pptxVIP

第五章 广告创意;一、教学目的与要求 掌握广告创意的内涵 了解广告创意产生的过程 熟知广告创意的思考方法 理解广告创意能力的培养 二、授课课时：6学时;第一节 广告创意的涵义 ;巴瑞多在《人与社会》中的观点;詹姆斯·韦伯·扬（Jallies Webb Young）在总结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。 ;创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程; 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 －－威廉·伯恩巴克;第二节 广告创意产生的过程;罗杰·冯·奥克四步创意模式;二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段 ;（一）调查阶段——收集资料 收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。 收集资料作为创意过程的第一阶段，成了最重要的基础工作之一 例：日本植条则夫怎样收集必要的大量资料 ;日本植条则夫怎样收集必要的大量资料;（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方;;美国广告界权威人士詹姆斯?韦伯?扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”;要为一种