电视行业中的数字化和变化中的视窗策略：探讨全球新视窗.docxVIP

? ? ? ? ? 电视行业中的数字化和变化中的视窗策略 探讨全球新视窗 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 引言 由于节目的传播方式、受众的访问方式以及付费消费的形式都在不断变化，从电视节目中获得知识产权收益最大化的管理业务也在发生改变。日益发展的互联网是催动这种变化的根本动力，与此同时，近来点播电视业务的快速发展也是一个重要因素（Bond and Garraghan，2015）。制作人和营销人利用视窗策略来提高产品收益（Owen and Wildman，1992；Ulin，2014）。全球受众被分割为不同的平台和地域组群，而且通过一系列频次发布“视窗”，电视节目也被推向国内和国际市场。在什么时间和什么条件下向哪些受众群组开放哪些节目都是严格围绕如何提高对其产品的需求度来进行的（Christophers，2012）。然而，正如这篇文章所要展示的，互联网的数字化和发展已经破坏了传统上电视知识产权所有者为实现收入最大化而对受众进行细分的能力。 本文基于对知名国际电视制作人和发行人的原始实证调查，通过深入考察版权所有者如何通过调整最大限度获取节目经济价值的策略来应对新的数字发行技术带来的冲击，从而开创了新的研究领域。本文所提出的问题如下：首先，近年来视窗策略发生了怎样的变化？重点关注剧目，电视公司在新的数字发行方式条件下采用了什么策略以便获得知识产权的最大经济价值？其次，由于视窗策略的改变，国际合伙人在电视制作融资方面在何种程度上扮演了更重要的角色？最后，这些变化如何对电视节目的开发和制作决策产生影响？ 对电视经济中存在的节目初始制作成本高，但复制成本非常低有时甚至是零，作为“公共产品”，高质量的节目又往往非常稀缺的问题已早有认知（Garnham and Locksley，1991）。即便如此，如果没有某种形式的限制复制和重复供应，制作人如何能够收回最初的制作成本，或者存在何种财务激励使得制作人决定制作节目还不是很清楚（Landes and Posner，1989；Maule，2011）。因此，在包括电视在内的媒体制作行业中，在保证创作者获得其产出价值的回报方面发挥着关键作用的版权应受到严格的保障和保护（Levine，2011）。 电视节目通常涉及制作中各个方面的权限，包括剧本、音乐和其他创造性的投入等，对此，制作人需预先获得授权以便节目制作完成后声索节目的所有权和未来收益（Miller，2007）。在这个阶段，可以开始进行视窗策略的操作。版权根据平台、使用量、区域和语言来区分，通常是将初始或“第一视窗”（第一个向观众播放节目的机会）权利分配给国内的广播公司，然后在陆续发布给其他观众群体。对于成本高、专业化制作、必须依靠版权费用来收回投资的节目，需要仔细考虑如何最好地安排发布顺序，以便获得最大的回报（Hennig-Thurau，2007；Ulin，2014）。 首次将视频节目视窗的操作策略进行理论化的Owen和Wildman（1992）界定了一些可能影响释放视窗时机的因素，包括每次发布所面对的不同受众数量、折合到每个观看者的利润差异、利率（决定资金的机会成本）和对盗版不同的敏感度。这些考虑仍然对现在安排电视节目发布序列有着很大影响。但自20世纪90年代以来，发行技术已经发生了变化，因此，对节目的“频次发布策略”必须相应地进行改进（Wildman，2008）。 近年来最重要的发展是互联网领域，这也相应促进了OTT业务（利用其他运营商的宽带网发展自己的业务）以及在线电视节目的发行服务的发展（Steemers，2014）。在线发行已经引发了视频点播（VOD）服务的繁荣，这些服务受到观众的欢迎，包括广播公司提供的节目回放、由广告业务支撑的免费服务，如YouTube、购物VOD（TVOD）服务、iTunes，以及快速增长的重要的订阅服务（如Netflix和Amazon Prime）。 这些发展影响了电影业，最近的一项实证研究调查了视窗的变化，主要集中在故事片而不是电视上（Elberse and Eliashberg，2003；Kuhr，2008；Ranaivoson，2014），在许多情况下，强调了数字盗版的威胁缩短了最佳的交互时间段（August，2015）。对于电视节目内容的供应商，未经授权的补救也是一个潜在的问题。最近的一些研究突出表明，随着全球化进程削弱了国家边界，电视供应商正在利用视窗来弥补稀缺，并建立当地需求，以将他们的产品推广至全球范围内的受众群体（Christophers，2012）。从以受众为中心和消费角度分析了新的分割方法（Shay，2015）。从政策的角度来看，法律分析的一个重要的紧急主题是在版权的归属性质和促进开放数字市场的愿望之间发生冲突的可能性（Cabrera Blázqu