【MBA教学案例】瑞海食品厂脱皮蚕蛹的营销战略（中）.pdfVIP

【【MBA教教学学案案例例】】瑞瑞海海食食品品厂厂脱脱皮皮蚕蚕蛹蛹的的营营销销战战略略 （（中中）） 市场发展战略目 设定 以沈阳市场为根据地 ，集中力量精心运作东北 、河北等地市场 ，努力开发其他省外市场 。随着瑞海食品厂品牌和产品的成 熟 ，以及规范管理 ，建立成熟的销售模式等措施的实行 ，瑞海食品厂的产品必定能成为畅销产品。 首先 ，脱皮蚕蛹需要在沈阳市场进行深度渗透 ，主要开发酒店市场 ，广泛关注酒店的加工技巧 ，改进生产工艺 ，加快产品的 成熟 。在产品成熟的基础上 ，进行市场开发工作 ，开拓辽宁省外的部分省会市场 ，主要集中在东北 、华北等较近而且文化相 近的地区 。 最后 ，在全国进行大规模的市场渗透 。 附录5清晰地列出了食品厂的战略阶段和战略目 。 瑞瑞海海食食品品厂厂脱脱皮皮蚕蚕蛹蛹市市场场营营销销策策略略制制定定 脱皮蚕蛹的市场细分 、目 市场选定和市场定位 脱皮蚕蛹产品的市场细分 根据消费者对脱皮蚕蛹产品的消费场所不同 ，瑞海食品厂可以把市场划分成三个主要的细分市场 ： （1）酒店客户市场 。在这个市场里的客户是以脱皮蚕蛹为中间材料进行深加工 。属于类似工业品市场 。该类客户的加工能 力强 ，有冷库等储藏设施 ，购买批量大 。酒店类客户的最终消费者多是对蚕蛹产品的品质关注 ，消费能力强的高端消费者 。 （2 ）超市的普通百姓市场 。是大众消费市场 ，属于快速消费品市场 。 （3 ）开发研制中的新产品。是熟食脱皮蚕蛹 ，属于普通休闲熟食市场 。 脱皮蚕蛹产品的目 市场选定 分析看出公司的目 市场应该选择最终消费者为中、高收入者 ，并且对食品品质关注 ，加工能力强的酒店类消费者的细分市 场 。酒店类消费者主要购买场所为冷冻品市场 ，由酒店的采购人员进行采购 ，由厨师进行加工 ，最后到达消费者 。瑞海食品 厂虽然进入了这些市场 ，但市场销量较小 ，取得利润也很少 ，瑞海食品厂应采取市场渗透的策略 ，加大在酒店的销售 ，在酒 店的销售有利于瑞海食品厂树立自己的品牌 。因此 ，瑞海食品厂应该关注冷冻品批发市场 ，大量采用促销手段等 。瑞海食品 厂更应该对重点客户进行直接销售 ，借以改进产品 ，全面了解市场 。 脱皮蚕蛹产品的市场定位 脱皮蚕蛹市场定位应为“高端的高附加值的保健食品” 。 目前瑞海食品厂的脱皮蚕蛹产品主要是进入中等收入及以下且对蚕蛹关注的大众消费品市场 。这部分用户消费能力低 ，加工 能力差 ，品质要求低 ，利润也低 ，主动意识差 。应该调整目 市场和市场定位 。 脱皮蚕蛹的市场竞争策略 瑞海食品的营销战略选择市场领先者战略 。作为市场领先者应该采取如下的措施 ： 扩大总市场 ：市场领先者可以通过寻找产品的新使用者 、新用途和扩大使用量来扩大总市场 。对于瑞海食品的脱皮蚕蛹产品 而言 ，寻找新使用者可以从以下三个途径 ：吃普通蚕蛹者 、不吃蚕蛹者和其他地区的消费者 。 保护市场份额 ：作为市场领先者必须通过创新 ，使自己成为行业内新产品开发 、客户服务 、分销效益和成本降低等方面的先 驱 ，通过不断地增加竞争效益和对客户的价值等措施来保护自己的市场份额 。 扩大市场份额 ：市场领先者可以通过扩大市场份额来增加其利润率 。 瑞海食品厂现阶段主要的任务是开拓市场 ，完善产品。其主要任务是进行有效的销售促进 ，通过各种形式改进和增加销售 ， 建立产品的概念 。但在取得一定成果后 ，必须注意实施市场领先者战略的风险。 脱皮蚕蛹的营销组合策略 产品策略 （1）产品的再次开发策略 。与普通蚕蛹相比 ，瑞海食品厂的产品是采用专利技术的 ，其“食用方便性”是一个主要卖点 。但 是产品本身在方便性上并没有太大的突破 。首先 ，产品依然需要顾客烹饪加工 。其方便性主要是食用时候 。而瑞海食品厂现 在的定位是大众化市场 。这对于想食用蚕蛹的普通百姓已经不是非常重要 ，对于他们的家庭饮食 ，有皮蚕蛹是可以接受的 。 脱皮蚕蛹的概念树立需要时间，所以 ，没有受到欢迎是可以理解的 。而且 ，脱皮蚕蛹产品要冷冻保存 。因为蚕蛹含有胶体蛋 白，脱皮后的蚕蛹在常温下是软粘的 ，其外观不好 ，也无法保鲜 ，故冷冻是必需的 ，这对于普通百姓而言 ，其不便利性远远 大于其食用的便利性 。所以 ，有必要开发新产品 ，使得在大众消费者细分市场中 ，脱皮蚕蛹的食用便利真正得到体现 。 （2 ）新产品开发策略 。通过分析 ，较为明显和可能的市场是即食休闲类产品。这类食品目 市场是差旅人员和日常休闲食 用 。瑞海食品厂应该在对市场进行深度调研的基础上 ，开发熟食蚕蛹制品 ，对脱皮蚕蛹进行深加工 。 （3 ）包