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玩具行业格局分析及国内外对比情况分析 ??1、从行业发展阶段来看：成熟市场拥有进阶的商业模式，集中度高；国内玩具行业产业结构待升级 ??玩具产业是指以玩具产品为经营对象的所有配套支撑企业的集合，包括玩具品牌运营、玩具研发设计、玩具制造、玩具物流运输、玩具零售等各细分子行业。玩具行业历史悠久,目前已经形成成熟的生态系统，完整的产业链条，全球市场清晰；玩具的品类繁多，按主要材质可以分为塑胶玩具、毛绒玩具、布制玩具、木制玩具、金属玩具、纸质玩具等；按主要功能，玩具可以分为益智玩具、机动玩具、电动玩具、电子玩具、智能玩具等；按照和动漫关联关系，可以分为动漫玩具和非动漫玩具。从制造业的角度来看，玩具产业链上游主要是原材料供应商，主要包括塑料行业，五金行业，电子配件行业以及包装行业。玩具制造企业需要通过经销商将产品推向消费者，所以下游主要包括零售、批发等销售行业。 玩具产业链示意图 公开资料整理 ??发达国家玩具依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占据了玩具产业链的高附加值环节，细分行业集中度高，大品牌玩具企业占据较大市场份额。孩之宝、美泰、万代、多美、乐高分别在不同的细分领域占据龙头地位，尤其是乐高集团在建筑模型玩具中占据65.5%的市场份额。 2016年五大顶级玩具公司占有玩具30.8%的市场份额 公开资料整理 ??在产业链分工方面，我们可以借助“微笑曲线”来看：位于“微笑曲线”两端的研发和营销服务在产业链中的附加值比较高，而位于中间的制造、组装环节附加值比较低。处于中游的玩具制造业，从制造模式上看可以分为OEM和品牌制造两类。品牌制造企业往往有独立研发、制造和销售的全产业链优势，亦或是只做品牌和销售等附加值高的环节，将制造端交给其他企业。例如，几大玩具巨头牢牢把握住产业链中附加值最高的部分，将大部分甚至全部加工、制造，组装等交给了其他国家，而自身主要围绕IP进行创新与整合。OEM模式依赖国内外品牌制造商的订单，利润主要来自于制造过程的增值，缺乏渠道和品牌影响力，议价能力较弱。 产业微笑曲线 公开资料整理 ??中国玩具制造工艺成熟，出口量大，但总体呈现产业大而不强，企业小而散的特征；据中国产业调研网2016年数据，国内现有规模以上玩具企业共计1313家，绝大部分都是出口企业；国内玩具企业大多都集中在产业价值链的最低端，主要以OEM、ODM为主，一度依托廉价劳动力为国外知名玩具品牌生产加工玩具，仅赚取加工费。这使得中国玩具规模以上玩具企业整体毛利率仅仅为10%左右，随着国内人力成本的增加，没有核心竞争力、盈利水平较差的公司将面临较大的退出压力，OEM生存空间正在被逐渐的压缩。这其中虽然不乏奥飞娱乐、高乐股份等几家规模较大的上市公司在玩具品牌、IP设计方面有所突破，但其市场占有率仍然很低。 中国玩具出口额及增长率 公开资料整理 ??目前中国已经发展成为全球最大的玩具生产国和出口国，2016年玩具出口额达183.86亿美元，从1995年到2016年，玩具出口额总体保持增长，年均复合增长率达7.93%。中国玩具产业集群明显。中国主要的玩具生产和出口基地是广东省、江苏省、山东省、浙江省、福建省和上海市。其中广东是全国玩具最大的生产基地，而汕头澄海的玩具厂商又最为集中，创新能力也较为突出。 ??2、从市场空间来看：北美玩具市场增长困难，国内二胎红利叠加消费升级，市场容量巨大 ??北美玩具行业销售额趋向平稳，增速缓慢；2002年北美玩具销售额约为299亿美元，2016年销售额为254亿美元，年均复合增长率为-1.1%。 北美玩具销售额 公开资料整理 ??国内玩具市场将受益于二胎红利及消费升级，市场空间巨大；中国玩具市场巨大，且未来有较大增长空间。2016年，全世界玩具行业市场规模约为820亿美元，中国玩具行业市场规模约为100亿美元，占全球市场不到13%，与中国占世界人口19%的比例还有相当差距。从消费群体的规模来看，中国有超过两亿的青少年，同时中国出生人口数量也进入上升通道，叠加二胎政策影响，已形成一个小高峰。2016年新增人口超过1786万人，其中二孩占到45%左右，大概有800万到830万，每年的新增人口也是未来玩具消费的重要的增量来源。 中国新出生人口数量及增长率 公开资料整理 ??从消费结构来看，随着中国城镇化率逐步提高，人均文教娱乐消费呈上涨趋势。1995年到2013年，城镇人均文娱消费支出由313元增长到2293元，CAGR为11.71%；同期农村人均文教娱乐消费由102增长到486元，CAGR为9.03%。同时中国目前城镇化率与发达国家仍有差距，所以在这方面人均消费依然有进一步的提升空间。 中、美、日三国人均玩具拥有量 公开资料整理 ??从最直观的儿童人均玩具拥有量方面看，美、日两国已几乎停滞增长，中国在拥有量方面基数仍然