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玩具行业价值链分析 ??何谓价值链：企业的价值创造是通过产品的设计、生产、制造、销售、配送以及相关辅助活动构成的，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即企业的“价值链”。而一般而言，行业价值链指整个行业从最初原材料投入到最终产品送达消费者手中经历的一系列活动。 ??从国外的成熟的商业模式来看，玩具产业存在着一条以内容产业驱动的行业价值链。通过内容驱动的玩具产业价值链，主要产品是动漫玩具，玩具的形象可言来源于直接的形象设计，游戏中的角色或者是影视作品等ＩＰ衍生品。 以内容驱动的行业价值链 公开资料整理 ???玩具及其他IP衍生品变现的模式在欧美成熟市场早已成熟，这里对迪士尼衍生品的变现渠道的分析来解读IP衍生品价值链的关键所在。玩具及其他IP衍生品变现的整个价值链中，IP拥有者利润极其丰厚。 ??渠道是对价值消耗最大的环节;下图中我们分拆了玩具流通各环节的盈利情况：以一个常见经销商零售价格199元的玩具为模板，我们可以看到渠道是消耗价值的最大的环节，而生产环节中原材料等占据了价值的主要部分，未能产生太多的附加值。 玩具流通各环节盈利拆分情况 公开资料整理 ??根据测算，生产商成本约为经销商零售价199元的30%，约合60元；生产商利润约为7%，玩具从生产商到玩具批发商的流通过程中，管理、运输和广告的费用约为18%，流通到批发商手中，批发商成本价约为110元；从批发商到经销商的流通过程中，批发折扣与二次运输的费用约为20%，流通到经销商手中，经销商成本价为150元；经销商的毛利约为25%，即经销商零售单价约为199元；玩具流通到百货商场或者购物中心的门店过程中，商场扣点约25%-30%，此外门店的毛利（扣除商场扣点外的部分）约为20%-25%，即门店终端价格约为300元。（注：由于玩具一般所占体积较大，且不能压缩运输，单位产品运费往往占比较高）