儿童用品市场营销推广运作研究报告.docx

? ? ? ? ? 儿童用品市场营销推广运作研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一直以来，儿童在现代家庭的消费结构中都有着举足轻重的地位，儿童消费在整个社会消费中亦占有相当大的比例，且呈现出不断上升的趋势。越来越多的广告主已经意识到，儿童用品市场是一个充满生机、隐藏着巨大商机和发展潜力的消费市场，从1995年开始几乎每种消费品行业都在一定程度上开始了儿童营销。 然而，目前广告主针对儿童用品这一细分市场所展开的营销推广运作仍存在许多问题，企业在品牌管理、营销推广、公共关系等各个方面均面临颇为严峻的挑战和考验。由此，本文聚焦广告主儿童用品市场的营销推广运作，从目前国内儿童用品市场的整体特征入手，总结出广告主面向这一细分市场进行的营销推广活动所存在的问题与不足，在此基础上，探讨广告主应如何针对儿童消费心理和消费行为，展开有效的市场营销推广，以期为关注这一细分市场的广告主提供借鉴与参考。 一 目前国内儿童用品市场的特点 （一）国内儿童用品市场发展潜力巨大 “超过9000万个15岁以下儿童居住在中国15个大城市里，这比美国人口总数6000万还要多。”[1]这意味着中国潜在的儿童产品消费群体相当庞大，这个以前被人忽略的市场消费能力极强，蕴含着巨大的商机。 并且，随着经济的发展，社会结构的变化，目前国内儿童的收入、消费能力以及家庭购买决策影响力都随着其家庭角色的变化而得到相当程度的增加。“长期的研究表明，中国儿童的收入和消费每年以大约9%～10%的较为稳定的比率增长。据此，我们推算出1999年，中国大城市里4～12岁的孩子大约有113亿美元的收入，折合人民币约为950亿元，而且支出超过62亿美元，折合人民币约为530亿元。”[2]而“据2001年我国一项最新调查表明，北京、上海、广州、成都、西安五城市，0～12岁的儿童年消费总额为50亿元以上。可见，如何给今天儿童提供他们所喜爱的商品和服务，已成为商家最重要的营销任务之一”。[3] 再有，儿童不仅可以作为直接消费者购买自己想要的东西，同时也可以作为影响者影响着父母的很多消费，“在中国，儿童对家庭消费的影响力指数为0.67，而美国则为0.45。也就是说，约三分之二的中国儿童对家庭成员所购买的物品有影响作用。”[4]并且，颇为重要的是，儿童可以是所有厂商未来的消费者，对儿童消费理念及品牌意识的培育，对企业的长期发展有着巨大的长远意义。 综合考量以上因素，无疑，儿童用品市场无论现有市场规模的扩张抑或未来市场的培育都存在着巨大的发展空间及潜力。 相关研究链接 据儿童营销专家詹姆斯·U.麦克尼尔分别于1995年和2002年在中国做的关于7到11岁儿童的消费行为比较分析，得出来的结果值得引起我们的注意：研究表明，七年时间，儿童的经济收入是原来的两倍，消费是原来的三倍。儿童每周的开销从1995年的5.56元增加到2002年的15.4元。如果不考虑通货膨胀或者其他附加变化因素，这笔开销比原来增长了258%，平均每年增长37%。更值得关注的是，研究显示，中国儿童决定至少2/3的家庭常规消费和大约1/4的耐用品消费。[5] （二）本土品牌与国际品牌的竞合 随着人们生活水平的提高，品牌消费意识逐步增强，儿童用品市场的品牌化趋势也日趋明显。一方面现阶段儿童用品市场呈现出品牌纷繁众多的现象，不论是童装、儿童学习用品市场，还是玩具、儿童食品市场，大小不一的品牌充斥市场。而另一方面，知名国际品牌进军中国市场，以品牌、质量、功能、款式等优势占领了多数儿童用品的高端市场，而本土品牌绝大多数只能退居中低档市场，能与国际名牌竞争的品牌寥寥无几。以儿童服装品牌为例，现阶段国际品牌童装不仅牢牢地抓住了中国童装的高档品牌市场，还占据了50%以上的中国童装市场份额，国内厂家占有的近50%的市场份额中，只有约30%拥有品牌，剩下的处于无品牌竞争状态。[6]本土儿童产品的质量参差不齐，品牌竞争力普遍落后，有些产品甚至没有自己的品牌。 但值得关注的是，与国际品牌进行博弈的过程，实际上也给予了国内企业学习、提升的大好机遇。例如目前就有本土厂商在与国际品牌竞争的同时，也加强与国际品牌的合作——在为其提供分销渠道同时，及时分享其先进经验成果、了解世界儿童用品的最新趋势等等。如何把握机遇，在竞争中不断学习进步，加强品牌竞争力、扩大增长空间，成为本土儿童用品广告主亟须解决的一大课题。 案例 2004儿童用品展览会。2004年儿童用品展览会在宁备受瞩目，引人注目的是，参展的儿童品牌多为国际品牌。据了解，该展会中有来自美国、英国、澳大利亚、新加坡等国家的品牌和教育机构参展，其中包括天线宝宝、诺第（Noddy）、LearningPlayGround等众多海外知名儿童教育机构；国内企业中，好孩子、上海谊智等企业也赶