第二章国际文化环境.pptxVIP

第二章 国际文化环境 ;引例：文化环境对营销的影响;;;本章内容提要;第一节 文化的涵义及其在国际市场营销中的地位 ;一、什么是文化;“我们的客户一而再再而三地撞到无形的墙上……我们心里明白他们撞上的是截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。” － Edward Hall 文化是一套习得的、共通的、强制的、相互关联的符号，其含义为社会成员提供了一套准则。这套准则合力为各个社会所面临的生存和发展问题提供了必要的解决方案。－ Terpstra and David ;文化的定义(教材） 文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系,包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰、工作方式等独特的现象。可学习、分享及世代相传。 亚文化：每一个国家文化内又包含若干亚文化群，主要有四种：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群。 文化的特征 文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的 文化是某个社会中的成员所共有的 文化是分成部分或要素的 文化是不断演进的 ;二、文化在国际市场营销中的地位;对颜色偏好也带有文化的内涵颜色在不同文化中的含义 （以白色为例） ;第二节 文化要素 ;语言 语言作为文化交流的工具 表述语言 无声语言 （主要包括表情语言、动作语言、体态语言） 国界内或跨国界的语言具有高度的多样性 语言常常被认为是映射文化的一面镜子，无论是在国内还是国外都存在着差异 同一种语言在意思上和表达上也存在巨大的差异 语言本身可被认为是一种社会制度 ;A matter of culture: Getting lost in translation;;宗教 宗教是指对超自然力量的一种信仰，包括三个独特的元素：阐释，标准化的组织以及善良行为的道德规范。 为了掌握人们的购买动机和行为习惯，认识和理解他们的宗教也是至关重要的。 宗教的禁忌使得一些公司常常不得不调整自己的营销组合计划。 在许多国家，宗教还决定了节假日的时间表；宗教规范同样影响广告设计。 对于营销者来说，轻视他国的迷信可能会付出昂贵的代价。 ;伊斯兰教框架下的营销 （节选）source: Mushtaq Luqmani, Zahir A.Quareshi and Linda Delene, “Marketing in Islamic Countries: A Viewpoint”, MSU BusinessTopic ：20－21;教育 对于国际营销者来说，教育中两个方面最为重要，即： 教育的水平 教育的质量 ;社交及家庭 社交指社会成员之间相互联系的方式，例如亲缘关系、工作关系等 家庭构成的方式有着重要的意义，家庭单元扮演着包括给予经济和心理支持的多种角色。 在家庭决策权方面，各国间也存在较大差异。 社会交往中另一个重要的方面是个人的参照组（reference group）；在儒教文化里，人们普遍存在强烈的从众心理。 ;亚洲男性影响家庭食品杂货采购决策的比例（％）;;案例 全球视角：股票和eBay－文化的影响;法国人对电子交易和股票也同样兴趣索然。在法国，只有1000万人左右的成年人使用互联网，持有股票的人数差不多是其一半。长期以来，法国人一向把股票投资看成是一种诡计，使得知情者获益、新股民吃亏，从而避之唯恐不及。 个人在线拍卖网站eBay在美国获得了巨大成功，但是在日本和法国却都遇到了不少的困难。法国的互联网利用率相对较低只是问题的一部分。在日本人看来，把不用的东西卖给别人是件非常难堪的事，更不用说让陌生人购买这些东西了。他们对宅前出售旧物是闻所未闻。在eBay创始人皮埃尔.奥米代尔的祖国法国，eBay违反了法国的法律，因为法国法律只允许少数经政府批准的拍卖商进行拍卖活动。 我们在了解美日和美法文化价值观之间的差异之后，就不难预料尽管电子交易和电子拍卖已经在美国甚至世界上很多国家和地区大行其事，但是在日法两国，这些高科技的互联网服务的普及速度要比美国慢得多。然而和其他许多国家的投资者相比， 美国投资者既不害怕股票投资的风险和变幻无常，也不害怕在线交易缺乏人与人的直接交流。;第三节 文化分析、文化适应与文化变迁 ;一、文化分析;解释性知识（interpretive knowledge） 指可以充分明白和欣赏不同文化特点和模式之间的细微差异的能力 解释性知识需要具有一定的洞察力（情感），这是一种依赖以往经验来进行解释的知识 ;;文化分析有利于国际市场营销者更好地认识文化差异。对文化差异的分析存在三种不同的观念： 民族中心观念（大多数国家的文化） 民族同化观念 东道国中心观念 文化分析的方法 长期观察法——获得领悟性文化知识 现场考察法——获得事实性文化知