第二章药品市场.pptxVIP

药品市场营销学;第二章 药品市场;第一节 药品市场概述;1、处方药的含义 处方药（简称Rx）是指必须任执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品，这类药品一般专用性强或副作用大。;2.处方药市场的特点 （1）处方药不允许开架销售。 （2）处方药不允许在大众媒体上做广告，但可 以在经批准的专业的期刊做广告。 （3）处方药一般不作为家庭常备药，必须凭医 生处方调配，并在医生指导下应用。 （4）通常情况下，处方药市场消费的主动权在 于医生而不是患者本人。;（二）非处方药市场 1.非处方药的含义 非处方（简称OTC）是指由国家食品药品监督管理局公布的，不需要执业医师或执业助理医师的处方，消费者即可自行判断、购买和使用的药品。这类药品应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便。;2.非处方药市场的特点 （1）非处方药的适应证是患者能够进行自我诊断、自我 治疗的病症。 （2）非处方药多为家庭常备用药，购买频率大 （3）不用医生的指导，消费者能够自主选购非处方药，并能够通过标签和说明书所示内容指导用药，说明书文字通俗易懂。 （4）非处方药具有高度安全性，药品滥用、误用的潜在可能性小，不会引起药物依赖性，不会导致耐药性或抗药性，不良反应发生率低。 （5）非处方药能减轻疾病的初始症状和防止其恶化，也能减轻已确定的慢性疾病的症状或延缓病情的发展。;（三）保健品市场 1.保健品的含义： 保健品又称功能食品，系指标明具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群服用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。严格说来，它不属于药品的范畴。;2.保健品市场的特点 （1）市场需求潜力大，社会逐步走向老龄化，老年人是保健品市场巨大的潜在要求。中、青年人在精神和体力上处于“亚健康”状态，是保健品的随时购买者。 （2）市场可诱导性强,只要企业针对目标顾客群提 供适宜的产品并推出有说服力的营销宣传活动，把产品的性能与消费者的利益结合起来，就会诱导消费者将潜在需求变成现实需求。 （3）消费需求多样化，由于人们性别???年龄、收 入以及购买保健品的出发点存在很大的差异，因此消费上呈现多样化的需求。;;维生素复合维生素十大品牌;钙类产品十大品牌;;;;;二、药品市场的特点 1、药品市场专业性强药品的消费很大程度上受到医生和专业人士的影响。 2、药品市场需求差异性大消费者受教育程度、用药习惯、收入水平等存在差异，所以消费需求也有很大差异。 3、药品市场需求的发展性药品的需求在数量和质量上都呈现出不断上升的需求。 4、药品市场需求的互补性和可替代性 5、药品市场法规约束性强如GAP、GSP、GMP等。;三、药品市场的管理;三、药品市场的管理 1、药品分类管理 OTC目录、处方药目录、社保药品目录 相继出台，强化了人民用药的安全性。 2、处方药“限售”的规定 处方药严格要求凭执业医师或助理执业医师的处方销售。 3、药品价格的监管 药品多次降价，在一定程度上缓解了“药价虚高”的问题。 ;4、“零差率”试点 以进货价向患者提供药品。 5、药品广告的管理 拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品广告宣传活动。 6、药品名称的管理 对药品名称、说明书、标签作了进一步的规范。;第二节 药品产业概况;（二）我国制药工业的发展趋势 1.企业的重组与并购 2.药品结构将发生新的变化 3.制药企业生存压力加大;二、我国药品经营企业的现状和特点 （一）我国药品经营企业的现状 药品经营企业发展迅速，尤其是零售药店如雨后春笋般地涌现。药品需求不断扩大，企业发展前景广阔。 （二）我国药品经营企业的特点 企业数量多、规模小、管理落后、运行费用高、效益低下、利润微薄、抵抗风险能力差。;小结与作业;谢谢