产品的整体层次与分类管理.pptxVIP

第二章：产 品（ Products） 第一节 产品的整体层次与分类 第二节 产品管理 市场营销组合 营销组合是企业针对目标市场，可以综合运用的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很多，其中以1964年美国麦卡锡教授的“4P”理论最为流行。这一营销组合具有如下特点： 可控制性 企业对组合变量有运用和搭配的自主权 复合性 每个组合变量中又有一些子变量。 整体性 各因素之间是相互关联的。只有优化整合才能发挥最大效用。 1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的“4P”相对应的“4C”理论。 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 消费者需要与欲望(consumer needs and wants) 成本(cost) 便利(convenience) 沟通(communication) 以4C来思考，以4P来行动！ 第一节：产品的整体层次与分类 一、产品整体层次概念 1、产品概念 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 二、产品的五个层次 整体产品 核心产品(core product)：即顾客购买某种产品时所追求的使用价值、基本服务或利益。它是满足顾客需要的核心内容。 扩展产品(augmented product)：即购买产品时所获得的全部附加利益和服务。如：售后服务 潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向)。。(海尔洗衣机演变成地瓜机) 实体产品(actual product)：即产品的基本形式，包括产品的质量、外观、式样、品牌和包装。又称形式产品。 期望产品(expected product)：即顾客购买某种产品时通常期望或默认的一组属性和条件。 又称实质产品 整体产品 产品整体的层次 整体产品概念对营销管理的意义 ●1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 ●2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 ●3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 ●4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 ●5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 ●根据产品的耐用性和有形性分类 ●消费品的分类 ●产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 产品分类 产品习惯分类法 根据其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 劳务 消费品分类（根据产品及其购买特性） 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品分类 （根据产品特性） 材料和部件 资本项目 供应品和服务 思考题？？？ 1、从产品整体概念的角度看，王永庆送米上门是哪个层次的产品 A. 核心产品 B. 实体产品 C.扩展产品 D.期望产品 2、从产品整体概念来看，洗发液属于洗发水哪个层次的产品 A. 核心产品 B. 实体产品 C.扩展产品 D.潜在产品 第二节 产品管理 产品管理包括： 一 、产品需求管理（简单了解下8种需要） 二、产品生命周期管理 三、产品组合管理（重点） 四、产品品牌管理 五、产品包装管理（了解） 一、产品需求管理 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 二、产品生命周期管理 1、产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC） 的概念 产品生命周期是指某种产品从投放到市场开始到被市场淘汰为止的整个过程，包括：引入期、成长期、成熟期与衰退期。 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 2、产品生命周期各个阶段的特点 性能 消费者 销售量 盈亏情况 竞争 投入期 不稳定 不了解 低 亏损 不激烈 成长期 比较稳定 了解 迅速增长 开始盈利 逐渐激烈 成熟期 稳定 十分了解 稳定 大量获利 十分激烈 衰退期 新产品 上市 需求转移 下降 获利减少趋于亏损 竞争者转产 3、产品生命周期各个阶段的营销重点 引入期：1、完善产品性能； 2、努力把新产品推向市场，引导消费 成长期：1、继续改进产品性能；2、开拓新市场；3、提高竞争能力，建立竞争优势 成熟