第9讲购买决策过程2.pptxVIP

第九讲 消费者购买决策过程（二） 一、非计划购买 二、店铺选择 三、购买后冲突 四、消费者满意与不满 五、产品处置 一、非计划购买 非计划购买: 不考虑决策的后果，无知觉的反应行为。低参与度 是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈冲动”基础上的行为 非计划购买行为 特征 一般在商场内作出 一般通过惯性与有限决策作出 原因 购买建立在情感基础上 购买建立在冲动基础上 重要的刺激因素 商品陈列 货架位置 包装 价格 广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件 冲动性购买（Impulse Purchasing）：通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 （一）冲动性购买 1、类型 纯粹冲动性购买 建议冲动性购买 计划冲动性购买 提醒冲动性购买 2、购买的过程 市场刺激 情境因素 个人特质 购 买 动 机 限制因素 有 无 冲动购买 认知 评估 正 负 理性思维系统 放弃购买 3、冲动购买影响因素 　　1．商品因素 　　2．顾客特征 　　3．经济因素 4。环境因素 　　5．促销因素 二、店铺选择 关注点：品牌和店铺的重要顺序 个人因素： 角色扮演、消遣、自我愉悦与感官刺激、了解新潮、身体运动 社会因素： 家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、与具有相似兴趣的人交流、地位与权威、讨价还价的乐趣 1、影响店铺选择的因素 1）商店位置与规模 2）商店形象 3）零售店广告 4）消费者风险感知 5）购物取向 1）商店位置与规模 商业聚集区（CBD）：集聚效应 ？为什么商家主动寻找竞争？ ？商店规模对消费者购买心理有何影响？ 商业集聚效应与动力机制 产业 集聚效应 外部经济效应 竞合效应 区域品牌效应 供应链机制 协同竞争机制 创新学习机制 要素成本上升 交通拥挤 安全隐患 利益竞争 范围经济 规模经济 外部经济 正式与非正式规则 政府及相关支持机构 外部市场竞争关系 公共物品提供及中介机构 欧亚卖场的选址战略 成功要素：大而全，超前思维：驾车消费 零售引力模型： MS：商店的市场份额 Si ： 商店的规模 Ti ： 到i商店的时间 λ ： 某种产品的吸引因子 处于同一商业区，为何欧亚与亚细亚存在较大的差异？ 形象认知是如何形成的？ 初始：定位 过程：消费者感知 2）商店形象 商店形象构成： 商品 服务 主顾 硬件 便捷性 促销 店内外气氛 声誉 3)零售店广告 广告：价格促销信息影响进入与否 外溢销售效应： 4）消费者风险感知： 产品特征：产品的风险性差异 产品价格： 消费者的购买经验： 特殊购买目的：礼品，药品 二手车交易为何发展缓慢？ 5）购物取向：消费者的个人价值观与个性 功能价值与情感价值 简约、传统与时尚 如果你的一个异性朋友过生日，你准备送个小礼物，你会选什么？ 男生的选择： 女生的选择： 案例：西尔斯还能生存么？ 2、影响购买行为的店内因素 购物点展示与陈列：传统百货与超市经营方式 降价与促销 店堂布置与气氛 商品脱销 销售人员 Ⅰ、购买行为 A、就地购买另一替代品牌或替代产品 B、推迟购买 C、完全放弃购买 D、在另一家商店购买缺货的品牌或产品 脱销对消费者行为的影响 Ⅱ、口头行为 A、消费者可能对缺货作负面的宣传 B、消费者可能对替代商店、品牌或产品作正面宣传 Ⅲ、态度的改变 A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度 B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。 C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。 如何看待小米的饥饿营销？ 11.11，你淘宝了么？ 购物有目的性么？ 为什么没有购物的动机，也要去淘宝看看？ 非店铺购买（Nonstore Purchasing）是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。 非店铺购买迅速增长的原因： 3、非店铺购买 1）消费者因素： 方便性 便宜 节省体力 无时间限制 消费者生活方式及消费理念的变化 避免店堂购物时面临的问题 技术能力的提高 2）宏观因素 信息技术的应用与普及 企业经营方式的调整与转变 金融电子化 交易规则及交易机制的完善：物流 3）适用产品类型 2003年部分产品线上销售比例 四、购后行为 1、购买后冲突：由于不知道购买决定是否明智而产生的焦虑与怀疑 影响购买后冲突的因素有： 1）、决定对消费者的重要程度； 2）、决定不可改变的程度； 3）、作选择的难度； 4）、个人体验焦虑的