鑫华苑广告推广方案(卢1013).pptxVIP

鑫华苑广告推广方案2005年10月13日世嘉广告前 言 房地产业发展到今天，已经走过了就房卖房的时代，在产品物理层面的较量，已很难在市场上克敌制胜，尤其是处于济南的顶级楼盘位置，这就需要我们在策略上创新，在推广渠道上变革，能够在产品价格上实现势能最大化，从而奠定产品的市场引领者地位与权威，进而实现销售的良好业绩。市场分析宏观市场分析1、国家宏观调控，加速了房产开发商的资源整合，也增添了消费 群体持币观望的信心；2、国家加大对高档住宅用地的控制；3、济南城市规划，提出了南控的政策，南部山区的资源成为稀缺；结论 如何化解国家宏观政策的影响，将稀缺资源真正成为顶级产品的物质基础？微观市场分析1、济南房产板块主要有以下几块 ●南部山区板块（所谓的济南富人区）； ●经十路拓宽带动的东部板块； ●主打教育资源的山大路板块，及辅带的花园路板块； ●以阳光100、新世界阳光花园为首的西部板块；结论 南部板块资源逐渐成为济南市场的绝唱，东部板块继续向东拓展逐渐远离市中心，山大路及花园路板块逐渐成型，后继乏力，西部板块真正大开发尚需市场的强力认可。2、市场现状 ●南部山区板块，各个楼盘定位大同小异对目标消费群体没有科学的细分，争食济南 的高端消费群体，形成区域内的肉搏战，明年应该是竞争最为惨烈之年； ●东部板块承担了济南造城的重担，市场效果是最好的，也是外地地产大鳄占领济南房地产市场的桥头堡，成型的社区效应，吸引部分中高端消费群体，板块合 力的效应逐渐显现； ●山大路板块及花园路板块，是济南第四代楼盘的领头羊，但 是随着土地资源的减少，加上东部板块的蚕食及北园板块工 业北路中地段楼盘的开发，后继乏力越来越明显； ●西部板块已经明显滞后于东部，这既与市政规划有关，也与 济南人住东不住西的消费习惯有关，所以西部板块真正腾飞 尚需时日。结论南部板块区域内的楼盘处于内忧外患之中！3、竞争对手分析 ●南部山区板块，主要集中于阳光舜城板块内，主打地段优势、 高性价比产品； ●东部板块，以中润世纪城、海信、南丰为主，主打社区规模； ●山大路板块，主要以海蔚广场、天鹅堡为主，主打教育资源 （百年山大）和文化资源（百年洪楼）； ●西部板块，以阳光100三期、新世界阳光花园二期为主，处于 品牌推广阶段，但是没有形成清晰的产品品牌印象。结论主要竞争对手就在同一区域内4、SWOT分析SW●市政府南控计划，南部山区成 为稀缺资源；●济南人固有的消费印象，南部 山区是济南富人区的聚集地。●同一区域内产品竞争激烈；●如何跳出阳光舜城板块的在消费 群体中的区域印象？●三山环抱的周边环境，迎合 了现代人身 在闹市心在郊野 的居住理想；●中式园林规划，是对济南传 统大庭院的一种情感寄托。●主要竞争对手集中同一区域内，如何 作出产品个性？●在产品基础上如何注入其他元素，增 大项目的价格势能，这是项目市场推 广成功与否的关键！OT结论●处于南部山区的，拥有极佳周边环境的高档社区，主要竞争 对手处于同一区域内，竞争是肉搏状态；●如何在树立项目品牌个性来支持足够高的价格势能，成为项 目成功与否的关键因素。产品分析物理层面1、南部山区，建筑面积近7万平米的高品质社区；2、中式园林规划；3、三山环抱，在西边一个出口，项目如同摇篮中的婴儿。结论 淹藏在青山绿树中的高品质豪宅，与都市只有情感上的距离，没有时空上的距离，现代有钱人的理想居所。情感层面1、豪宅成为消费群体身份、社会地位的象征；2、家在都市、心在郊野，放飞心情，居住在大自然中，与花 鸟为伴，成为现代有钱人的理想居所；3、中式园林，迎合了现代有钱人的大宅院情结。结论回归生活梦想的高档豪宅。消费群体定位新财智阶层1、什么是财智阶层？ 深圳大学人文科学研究院张祥云教授这样定义“新财智阶层”：这个阶层是通过智慧获得财富，光是有钱的人不能称为财智阶层，因为有钱未必具备了这样的素质；而仅仅有这样的心态和素质，也不能称为财智阶层，因为他的财富积累未必达到一定的阶段，只有两者兼具的人，才称得上是真正的新财智阶层； 他们的职业是以党政官员、企业经理人员、私营企业主、专业技术人员和办事人员为主。2、衡量新财智阶层的标准？ 一是职业标准；新财智阶层成员应该是从事白领职业的人，即非体力劳动者，与蓝领工人（体力劳动者）相对应； 二是收入标准；经济收入应该保持在中等收入水平或更高水平，经济条件比较宽裕； 三是消费及生活方式的标准；代表着现代社会主导价值所推崇的生活方式和消费模式，其消费习惯、审美品味和一整套生活方式构成了新财智阶层文化（这也许是新财智阶层最为标志性的特征）； 四是主观认同的标准；他们的社会政治态度趋向温和的改良主义和道德的相对主义，通常不会支持极端的、激进的政治运动（如革命、暴力、造反等），而是主张渐进的改革方式，对新生事物和新变化