第7讲媒介市场渠道.pptxVIP

2008年4月;第7讲 媒介市场渠道; 　2007年10月18日，由羊城地铁报社和广东九州阳光传媒股份有限公司联合出品的都市生活类杂志《名利场》盛大创刊。作为广州地铁内惟一自行取阅的DM杂志,《名利场》受到众多白领读者的热捧。 ;1、营销渠道的定义 2、营销渠道的层次与宽度 ; 1、营销渠道的定义 一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。（菲利普·科特勒 ） 简单讲，营销渠道指：商品从生产企业到达消费者手里所经过的途径。 具体地讲，则是指所有批发机构、零售商店及代理商等销售环节，又称商品流通环节，或统称营销分配渠道。;案例：美国报刊如何做发行 ;2、营销渠道的层次与宽度 商品从生产者向消费者或用户流转过程中，要经过若干“流通环节”或“层次”。 （1）层次：从生产者开始，商品每经过一个对商品所有权转移或负有推销责任的机构，称之为“层次”。 （2）长度：层次的多少即是企业营销渠道的长度。 （3）宽度：渠道结构还有“宽度”问题，即渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的。;;二、报刊的发行模式;1 、报刊发行业务沿革 1950年2月，邮电部和国家新闻总署制定了《关于邮电局发行报纸暂行办法》，确定了我国的报纸交邮局发行的“邮发合一”方针。 邮发合一就是把报纸的生产（编印）与流通（发行）截然分开，将报纸的发行工作完全委托给邮局全部承担，把多家报纸捆在一起，把报纸的征订、运发与投递捆在一起的发行模式。邮发合一是邮政部门统一办理报刊国内发行工作的管理体制和组织形式。《人民日报》、《工人日报》等陆续交邮局在国内发行。 ; 1952年12月，邮电部和出版总署颁发《改进出版物发行工作的联合决定》，明确出版物在国内的发行分工，其中定期出版物(报刊)，从1953年起由邮局总发行。 1953年1月，在报纸实行“邮发合一”取得成效的基础上，中央又决定将新华书店和中国图书发行公司发行的定期出版的杂志全部交邮局发行。从此我国就正式开始了“邮发合一”的报刊发行体制，由此确定了邮政报刊发行的主渠道地位。 在计划经济条件下，“邮发合一”有其存在的必然性。 其显著的特点是：报纸发行工作的社会化、发行网络与邮政网络的兼容性、发行范围的广泛性。 ; 随着我国的经济体制由计划经济向社会主义市场经济的过渡，这种报纸发行方式在新形势下日益显现出了它所固有的弊端： （1）时效：报纸是“易碎品”，要求尽可能快地传达到读者手中，但在“邮发合一”体制下，报纸生产出来后必须经过发行局、投递所、投递员才能传递到读者手中，增加了传递环节。甚至出现了早报到下午才能送到读者手中、晚报直到第二天才与读者见面的情况。因而也就限制了报纸发挥其快速传递信息的功能。 （2）成本：在“邮发合一”体制下，邮局的发行费率是固定的，最低25%，最高达45%。这实际上捆住了报社的手脚，使报社在降低发行成本上根本不可能有所作为。;2、报刊发行领域的变化 （1）体制变化： 随着报业市场化的深入，原先单一性和行政性的发行体制出现了社会化、多样化、市场化的局面。 （2）地位变化： 发行在报社中的地位得到极大的提高。在报业市场化进程中，报社必须既重视采编又重视经营的现代报业经营理念，同时，必须建立与此相适应的现代报业经营体制。 ; （3）理念变化： 一是读者第一的理念，不仅是在报纸内容上真正把读者需求放在第一位，而且还靠发行员与读者一对一的直接沟通与接触的有利条件，把读者群体与报社两者的利益真正在办报全过程中融为一体。 二是市场导向的理念，这使办报与发行不仅要顺应读者市场，而且还要创造读者市场，营造良好的市场氛围。 三是营销理念，这一理念不仅指的是现代报纸发行已提升为报纸营销，而且整个办报的全过程都在营销报纸的品牌。 四是服务理念，现代报纸发行中投递与配送只是发行中的一个服务环节，而造就全方位发行服务理念，营造全方位的服务内容，树立发行服务的良好形象和品牌，才是服务理念的真正内涵。 ; 《京华时报》用它无孔不入的发行(水银式发行)，用一种比《北京青年报》更谦恭的作风、比《北京晚报》亲近的姿态、比《北京晨报》更频繁和持久的曝光率舒展在京城每一个报摊上、每一个过街天桥上、每一个公交车站旁。 《京华时报》的发行策略： 第一步，利用“水银式发行”战术，庞大的发行组合(移动发行员和固定零售报摊点)，快速进入市场，巧妙地在发行渠道上设点布阵，并派出犹如蝗虫般的发行人员，扫荡着京城各大小街头，将发行量控制在30万份左右，重点培育市场形象和知名