第3章战略选择(3)XXXX下.pptxVIP

第三章 战略选择（3）; 第三节 职能战略 一、市场营销战略 市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。 （一）确定目标市场 确定目标市场的主要工作是进行市场细分和目标市场选择。; 1.市场细分 （1）市场细分的利益： ①市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率； ②市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 （2）消费者市场细分的依据 细分变量主要有：地理、人口、心理和行为四类 （3）产业市场细分的依据 细分变量主要有：追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度、最终用户、顾客规模 ;（4）市场细分的有效标志 ①可测量性 ②可进入性 ③可营利性 2.目标市场选择 目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。 （1）无差异市场营销 无差异市场营销的理论基础是成本的经济性。 ; 优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。 缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。 （2）差异市场营销 差异市场营销是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。 优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。 缺点：因为差异营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面成本，会造成市场营销成本上升。 ;（3）集中市场营销 集中营销则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。 优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。 缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。; 三种目标市场战略选择时需考虑的主要因素： ①企业资源 ②产品同质性 ③市场同质性 ④产品所处的生命周期阶段 ⑤竞争对手的目标市场涵盖战略 ; 3.市场定位 市场定位的主要方法有：①根据属性和利益定位；②根据价格和质量定位；③根据用途定位； ④根据使用者定位； ⑤根据产品档次定位；⑥根据竞争局势定位； ⑦以及各种方法组合定位等。 出现下列情况时需考虑重新定位：①竞争者推出的市场定位位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；②消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。 ; 企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素： ①企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用； ②企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况、取决于在该子市场上销售价格能定多高等。;（二）设计市场营销组合 1.产品策略 产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。 （1）产品组合策略 产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合 。 ①产品组合的宽度、长度、深度和关联性 产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 ;②产品组合策略的类型 第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 第二，缩减产品组合。 第三，产品延伸。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品； 向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品； 双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。 ; ③产品大类现代化 逐步现代化、快速现代化两种选择 逐步现代化可以节省资金耗