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第11章网络营销渠道策略你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！ ———流传在中国IT界的名言2008、5、27引例1.非洲居民为何买不到中国蚊香？ 非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在1990年以前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是，1990年以前中国蚊香在非洲很少有供货，当地小商店买不到，商场也买不到。所以非洲居民根本不知道中国的蚊香！占领当地市场最有效的手段，就是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于你的产品是否能方便地被消费者购买。2008、5、27引例1.可口可乐终端“剿杀百事” “只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”，这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去21世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐的产品。 这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议，合约期为1年。而此前百事可乐也曾与美亚有过类似的接触。 随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道是模式将被广泛应用。2008、5、27 仅从分销渠道层次的角度来看，网络营销的渠道就退化为网络这一单一的层次，但在渠道的管理上却出现了传统分销渠道策略没有遇到的新问题，这是网络营销渠道策略研究的主要内容，它们是：顾客订货方式及订单管理；运货；与传统分销渠道的结合；网上付款安全问题。 摘自石晓军、李恒金《网络营销理论框架刍议》 2008、5、27? 本章目的和任务●一般训练对网络营销渠道基本概念及基本问题的理解领会能力 ●一般训练对具体网络直销方案的分析判断能力 ●一般训练针对网络直销方案的创意规划能力 ●一般训练根据不同企业情况规划网络间接营销渠道的能力 ●一般训练评估选择网络间接中间商的能力2008、5、27 ●重点训练对具体网络营销结算系统的认知领会能力 ●重点训练对具体网络营销配送系统的认知领会能力 ●重点训练对具体网络营销订单信息系统的认知领会能力2008、5、27 ● 重点训练对具体网络营销结算系统的操作运用技能 ● 重点训练对具体网络营销配送系统的操作运用技能 ● 重点训练对具体网络营销订单信息系统的操作运用技能2008、5、27?本章要点●网络营销渠道的概念、构成、分类与功能●网络直销的流程、特点、优点及缺点●网络间接营销的概念、流程与优点●网络中间商的概念与类型●网络中间商评估的8C标准●订货系统与订货信息管理●结算方式、配送系统、库存与订单跟踪策略2008、5、2711.1 网络营销渠道概述11.1.1 网络营销渠道的概念与功能1．网络营销渠道的概念 分销渠道：*指商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。它是由一系列完成这种转移的机构或组织构成。 网络营销渠道：以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。2008、5、27 2．网络营销渠道的功能 一个完善的网络营销渠道应具有四大功能： 网络宣传促销功能 网络订货交易功能 网络支付结算功能 网络物流管理功能。 2008、5、27信息流 卖 方 买 方 货币流物流商流2008、5、27⑴ 网络信息流：网络宣传促销⑵ 网络商流：网络订货交易 ⑶ 网络货币流：网络支付结算 ⑷ 网络物流：网络物流管理 2008、5、2711.1.2 网络营销渠道的分类 1．网络直销与网络间接营销2. 单渠道、双渠道与多渠道 (1) 单渠道：只选择网络直销或网络间接营销 一种模式。如戴尔（2）双渠道：选择网络直销和网络间接营销两 种营销模式。 （3）多渠道：选择网络直销、网络间接营销及 网下营销。如无忧Zippo商城、 85818、e国超市等。2008、5、273．网络营销宽渠道与窄渠道 网络营销渠道的宽度是指生产者选择网络中间商数目的多少。 按渠道的宽窄, 分销渠道可分为三种模式：⑴ 密集性分销⑵ 选择性分销⑶ 独家分销2008、5、27消费者生产者大量中间商CMCCP… …… …CMCC 密集性分销图示⑴ 密集性分销：特点——大量中间商2008、5、27消费者生产者少量中间商CMCCP… …… …CMCC 选择性分销图示⑵ 选择性分销：特点——少量中间商2008、5、27生产者P惟一网络中间商M消费者CCC图11-4独家分销图示⑶ 独家分销：特点——惟一网络中间商2008、5、27直接分销渠道零级渠道生产者消费者分销渠道一级渠道间接分销渠道生产者零售商消费者二级渠道生产者批发商零售商消费者三级渠道生产者代理商批发商零售商消费者图11-1 传统分销渠道的分类2008、5、2711.2 网络直销 11.2.1 网络直销的概念、特点 1．网络直销的概念 网络直销