燕京啤酒战略分析报告.docx

.... .. .. . . .. . . . . 燕京啤酒战略分析 一、公司简介： 燕京 1980 年建厂，1993 年组建集团。 在发展中燕京本着“以情做人、 以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走涵式扩大生产道路，在滚动中发展， 年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展， 建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先 建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到 12%以上，华北市场 50%，市场在 85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营， 1997 年两地上市， 独特的“红筹背景、 A 股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障； 精心打造企业文化， 长期培育的“尽心尽力的奉献精神， 艰苦奋斗的创业精神， 敢打硬仗的拼搏精神， 顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神” 以奉献机制与激励机制相结合 的分配模式，促进企业快速发展。 经过 31 年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。 2011 年啤酒产销量 551 万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入 171.62 亿元、实现利税 36.34 亿元、实现利润 11.74 亿元。-- 燕京用 20 年的时间跨越了世界啤酒业 100 年的发展历程。 2012 年燕京发展成为拥有有形资产 187 亿元、2011 年燕京商标商誉价值总计 365.94 亿元，其中子品牌漓泉啤酒商誉价值为 52.96 亿元，惠泉啤酒商誉价值为 28.01 亿元，雪鹿啤酒商誉价值为 17.08 亿元。员工 43000 人，占地 389 万平方米，拥有控股子公司（厂） 42 个，其中啤酒生产企业 40 个，相关和附属产品企业 2 家。燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。连年被评为全国 500 家最佳经济效益工业企业、 中国行业百强企业。 高品质的燕京啤酒先后荣获“第 31 届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金 奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”， 并获“全国啤酒质量检测 A级产品”， “全国用户满意产品” , “中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为 “人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒 ,1997 年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”， 2004 年通过中国绿色食品发展中心审核， 符合绿色食品 A 级标准。2005 年 8 月 10 日燕京成为国首家 2008 年奥运会啤酒赞助商。 二、宏观环境分析 1、政治法律环境 中国酿酒工业的产业政策有四个转变 ：粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。 作为中国酿造产业的主力军， 啤酒产业的技术密集、 资金密集度较高， 对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用， 因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。 税收影响：国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收 17％的增值税， 3％的 营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收 220 元的消费税以及 33％的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本， 但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入， 使其有了盲目建厂的冲动。 另一方面，国家从 2001 年 5 月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的 25%和 15%消费税税率的从价征收办法的前提下， 再对每斤白酒按 0。5 元从量征收一道消费税， 同时取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。 税收调整使白酒产量大幅度下滑， 但从另一个角度分析， 作为白酒的替代产品，此举却有利于啤酒、葡萄酒的行业发展。 地方保护主义影响： 中央政府已经多次运用宏观政策的力量， 力图整顿规市场竞争秩序，但是地方保护主义具有一定的“惯性” 。一些既得利益者唯恐市场 化后他们的利益丧失， 因此尽量维护这种 “惯性”，所谓“上有政策， 下有对策”， 这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色。 根据中国酿酒工业协会 2015 年规划, 我国对啤酒的产业政策和规划容包括： 依靠科技进步 , 提高产品档次 , 创立世界名牌； 重点发展口味纯正、 醇厚的高档啤酒； 逐步提高国产啤酒在高档消费市场中 的比例，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同后修饰技术的啤酒 , 使品种更加多样化 , 以满足不同消费者的需要；大力发展纯生啤酒 ,2015 年纯生啤酒占啤酒总产量要达到 20%以上；发展中国的大麦基地 , 扩大国产大麦的使用量。 国家的宏观政策： 国家降息的目的主要是刺激消费， 这对啤酒销售来说更是 一个契机。由此看来， 金融危机、降息以及看