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网络经济下企业兼容性选择与用户锁定策略研究 王国才 网络经济下企业兼容性选择与用户锁定策略研究lowbar;王国才 第12卷 第6期中国管理科学Vol.12,No.6 2021年 12月ChineseJournalofManagementScienceDec., 2021文章编号:1003-207(2021)06-0091-05 网络经济下企业兼容性选择与用户锁定策略研究 王国才,朱道立 (复旦大学管理学院,上海 202133) 摘 要:通过两阶段的Hotelling双头竞争模型,本文将网络外部性与产品兼容性视为导致用户锁定的主要因素,研究了网络外部性以及兼容性所产生的转移成本对消费者的锁定效应,以及网络外部性与兼容性对企业竞争策略的影响。 关键词:网络外部性;Hotelling模型;转移成本;锁定:兼容性中图分类号:C934;F27 文献标识码:A 在网络外部性存在的情况下,在市场上当消费者从一种带有网络特性的产品转而购买另一种具有网络特性的产品时,会面临着转移壁垒或转移成本问题[1]。/锁定0在网络经济下是一种普遍的现象。 Vonweizsacker、PaulKlemperer最早研究了厂商对消费者的锁定问题,他们均将消费者的转移壁垒归结为由经验效应导致的转移成本[2,3]。而夏皮罗和范里安(Shapiro,Varian,1999)将锁定的原因归纳为以下几种:合约、培训与学习、数据转换、搜寻成本、忠诚度成本等[4]。 而在网络经济中,除了上述原因导致的转移壁垒外,在本文看来,消费者被锁定的原因在很大程度上是由于网络产品的外部性及其兼容性所致。消费者在相互不兼容的网络产品之间进行转移意味着网络效应的损失或不同网络效应的替代差异,由此导致了转移成本的产生。例如,在文字处理软件市场上,消费者在word和wps之间转移的壁垒,主要是由于word和wps之间不能兼容,从而使word用户若用wps就不能与更多的文件相互交换,导致从word到wps转换是一件很困难的事,特别是当word的网络外部性比较强时(即word的用户非常多且其网络外部性强度系数较大),这种转换将使消费者支付更多的转移成本,增加了转换的难度。 /锁定0是网络经济广泛存在的现象,网络企业 收稿日期:2021-05-24 作者简介:王国才(1977-),男(汉族),山东潍坊人,复旦大学管 理学院博士生,研究方向:网络经济与企业竞争策略. 能否运用好/锁定0战略,关系到企业能否有效的争取客户和保持客户,关系到网络企业的成败。因此, 网络企业必须对此高度重视,认真研究,采取正确的对策。 在有关网络外部性以及兼容性选择的文献中,Katzshapiro(1985)第一次分析了网络外部性下的市场结构与兼容性选择问题[5]。他们的分析建立在将技术互不兼容的产品视为完全替代的基础上,提出了静态Cournot模型,认为用户基数小的厂商比用户基数大的厂商具有更大的兼容性动机。在有关转移成本研究的文献中,PaulKlemperet(1985,1995)将转移成本作为一种纯经验效应的产物进行研究,其结论是:由于转移成本使消费者易于被锁定,因此厂商在初期为争夺市场份额的竞争将加剧[6]。 本文将从网络外部性和兼容性两个方面来研究其对消费者的锁定效应以及对厂商竞争策略的影响。同上述模型不同的是,本文将转移成本作为兼容性强度的函数,并将网络外部性作为内生变量来研究,通过构建两阶段竞争模型来研究消费者锁定效应以及企业竞争策略。 厂商假设:在一长度为1的线性市场区域存在两个厂商A、B,两厂商分别位于线性市场区域的两端进行价格竞争。A、B两厂商分别向该市场提供两种网络性产品A和B,假设A、B两产品的兼容性系数为kI[0,1],反映了产品兼容性强度的大小。当k=0时,A、B完全不兼容,当k=1时,AB完全A、B #92#中国管理科学 2021年 容性越高,消费者的转移成本就越小,因此s是k的 令sI[0,1]。为简化分析,假设生产的边际成本为0。理性的厂商由于预期消费者将受网络外部性和产品兼容性的影响,将追求当期利润和下一期期望利润现值之和的最大化。由于A、B两种产品的消费具有网络外部性,假设A、B两产品的网络外部性强度系数分别为A,B,且A,BI(0,1)。 消费者假设:假设在该市场区域的消费者在[0,1]的线性空间上均匀分布,并且每个消费者一次只购买一件产品。为方便分析假设单位动输成本为1,则位于xI[0,1]上的消费者如果购买A、B两产品分别面临x和(1-x)的运输成本。 因此,当期消费者选择A、B产品