从欧莱雅历史出发，探索国货化妆品企业崛起之路.pptx

导读： 欧莱雅的多品牌战略成功帮助公司在21世纪穿越了多场危机，并抓住了亚太特别是中国市场高端化、强 功效化的消费趋势，牢牢把控住全球美妆第一大集团的地位：1）2008年：金融危机爆发后，集团的大众 美妆业务仍然承接住了消费者的平价美妆需求，对冲了其他业务线营收下滑的负面影响，推动集团08年 营收维持正增长、09年营收水平基本持平于08年。2）2013-19年：集团在亚太特别是中国市场面临大众 线品牌形象开始老化和国货品牌快速崛起的挑战。然而集团高端品牌线通过新营销模式与渠???，快速扩 大影响力、市占率显著提升，在中国等核心新兴市场中保住了市占率领先的地位。3）2020年：疫情严重 冲击全球消费，美妆消费需求下滑。但受益于消费者对增强皮肤屏障、保持皮肤健康需求的提升，集团 活性护肤业务营收增速不降反升，降低全集团在疫情中遭受的损失。在国内，欧莱雅旗下理肤泉+修丽可 +薇姿的强大组合仍帮助集团占据国内功能性护肤品市场的首位，维持了在该新兴领域的领先地位。 科研持续投入，渠道与营销持续进化。在收并购之外，欧莱雅并未放松研发，集团研发费用高，费用率 稳定在3%，科研成果也逐步深入至护肤原理，并应用至旗下各品牌中。在渠道布局上，欧莱雅集团共开 拓了全球七种主要渠道以适应不同品牌的需求，并重视新兴渠道如旅游、电商的发展，线上销售占比逐 年提升。在营销模式上欧莱雅也维持了行业先锋的地位，通过数字化与本土化的方式打造新品宣亮点。 投资建议：回顾欧莱雅发展历程，我们认为化妆品企业“短期重视渠道与营销、中期专注产品与研发、 长期投入于品牌建设”的发展路径是可行的。我们认为“中国的欧莱雅”在短期应能维持在新电商、社 媒营销等新渠道、新营销上的先发优势，并应着眼研发以打造自身产品的差异化优势。此外，“中国的 欧莱雅”也需拥有建设长期品牌矩阵的前瞻思考能力，通过自建或并购不同品牌以应对不同消费需求。 对此，我们建议关注华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等既是业内渠道与营销变革的先锋，又拥有足够规模、 资金投入研发与并购以塑造产品与品牌矩阵的上市企业。 风险提示：1、宏观经济疲软的风险；2、行业竞争加剧的风险；3、行业监管趋严的风险。 3;;5;6;7;8;;10;11;12;13;14;15;16;;18;19;20;;22;23;24;;26;27;5.2贝泰妮：产品+渠道优势，持续开发敏感肌护理黄金赛道;29