广告策划方案.pptxVIP

第三章 广告策划 主讲：魏莹 ;第一节 广告策划的概念与内容 一、广告策划的概念 策划——strategy或planning，指整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 策划= 预测+决策 总体长远的战略+具体运作的战术 理性思维+感性思维;广告策划----企业或广告代理部门根据产品销售需要而定出的一系列广告活动，为广告活动的未来行为确定出系统???的预见方案、目标及其实现方式。 二、广告策划的主要内容 1.市场调查 2.广告定位 3.广告策略与创意 4. 广告媒体选择与发布 5.广告费用预算 6.广告效果测定 ;三、广告策划的程序 1.确定广告战略思想 2.分析环境 (1)内部环境分析：产品、企业 (2)外部环境分析：市场、消费者、竞争对手 3.确定广告战略任务 (1)确定广告内容。(2)确定目标受众。(3)确定广告效果。 4.确定广告策略 ;案例：上海力波啤酒;;;;一、市场调查的概念 市场调查——是指企业组织就企业面临有关行销问题，由企业自身或委请第三者，作有系统地﹑客观地﹑广泛地且持续地搜集相关资料，加以记录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考之行为。 调查的目的——是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告活动的基础。 案例：家用商品的市场调查信息比较;;;;二、 市场调查的内容和范围 1、市场环境调查:市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。 (1)人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。 (2)社会文化与风土人情 (3)政治经济 ;2、企业情况调查：公司总体行销活动研究，设计及改进。 (1)企业历史：社会地位和社会声誉 (2)企业设施和技术水平 (3)企业人员素质 (4)经营状况和管理水平 (5)经营管理方法;;3、产品调查:产品设计，开发及试验；消费者对产品形状，包装，品味等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品之比较分析。 (1)产品生产：原料、生产工艺、配方、技术等。 (2)产品性能：主要是指产品的功能，与同类产品比较的突出长处。 (3)产品类别：广告产品是属于生产资料还是消费品，且又是其中的哪一类。生产资料的主要类型有：原料、辅料、设备、工具、动???。消费品的主要类别有：日常用品、选购品和特购品。 (4)产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。产品生命周期可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。 (5)产品服务;4、市场竞争性调查:测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。 (1)产品的市场容量。 (2)竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价。 (3)竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织状况、规模与力量，销售渠道选择的方式。 (4)各竞争者所采用的广告类型与广告支出等等。;5、消费者调查:消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。 (1)消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的态度与认识。 (2)产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装，以及服务等方面的意见和要求，潜在客户对产品的态度和要求，以及消费群体对新产品的需求趋势。 (3)影响消费的诸因素。主要包括购买动机、购买行为、购买习惯等诸因素。;三、 广告市场调查的基本方法 1.市场普查法：是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。 特点：全面性、精确性、相对稳定性，但极耗人力和物力。 2. 抽样调查法：根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查法。 (1)等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。 (2)任意抽样，采取抽签方法将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。 (3)随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取。 特点：具体方法多样，技术性极强。但注意选点取样要具有代表性 ;3.典型调查法：是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。（定位） 特点：较为节省人力、财力；取得资料也较快，但要求调查人员只有在对调查目体非常了解的基础上才能进行。 4.随意调查法：是指调查人员根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法。 特点：简便易行，调查费用较低。 5.访谈法：是指调查人员通过询问的方式以获得所需要资料的一