战略计划培训教材.pptxVIP

;第一节 计划概述;二、计划编制中需遵循的几个原则;三、战略计划与战术计划;战略计划编制的基本步骤;一. 确定组织使命与目标;世界著名公司企业使命和目标列表;二、组织外部经营环境分析;环境不确定性矩阵;组织对环境的反应有多种选择：; 目前对外部环境分析所采用的最为广泛的方法是迈克尔 ? 波特（Michael Porter）的“市场结构理论”，其要点是： 在决定市场赢利性诸因素中，市场结构起最重要的作用。 （1）五种市场结构因素 波特认为，以下五种因素（作用力）是对公司盈利能力构成威胁的主要因素，如下图所示。 ; 潜在的入侵者;;（2）波特理论的指导作用;三.组织内部经营条件分析;（2）核心竞争力相对优势理论;四、SWOT分析与经营战略选择;WO战略 (扭转型战略) 1、克劣补短战略 2、业务转型战略;*四种经营战略组合的特点;3、三种基本竞争战略; ② 特异性战略 战略目标：追求稳定而非大的市场占有率；利用客户对个性化需要的满足而降低其对价格的敏感性。 主要壁垒：产品（形象、功能、营销方式、服务等）的特异性；客户对品牌、服务的信赖与忠诚。 管理重点：特异性是灵魂，成本不是首要目标。; ③目标集聚战略 战略目标：主攻某特定顾客层或商品（市场细分）。 主要壁垒：专门化的技术性、便利性、专供性服务。 管理重点：集中优势资源在极小的专门化领域争取竞争优势。;三种基本竞争战略间的关系;【案例应用】杰拉尔德 ? 班瑟发动了一场“可乐之战”; 两家公司都通过生产能够赋予可乐特殊口味的软饮料浓缩液，然后将浓缩液以糖浆的形式销售给全世界的装瓶商。装瓶商负责生产、分销实际的可乐。他们在浓缩糖浆的基础上加入了碳酸水，进行包装，最后把这些可乐分销到自动售货机、超市、饭店以及其他销售终端。 可口可乐和百事可乐对装瓶商收取一个较高的价格；同时，他们负责投资广告以建立、保持良好的品牌意识。并且，他们要求装瓶商必须签署一份保证不经销其他品牌可乐的排他性协议。; 对于可口可乐和百事可乐而言，这种战略具有两个主要的优点。第一，它迫使装瓶商受排他性协议的制约，从而为本行业建立了一个较高的进入壁垒。任何一个希望生产销售一个新品牌可乐的潜在竞争者必须重新建立自己的分销网站，而不能够利用已有销售网络。 第二，旨在建立全球品牌的大量广告投入（1990年可口可乐花了1.9亿美元；百事可乐花了1.7亿美元），实现其产品的差异化。这样，消费者更希望购买可口可乐或百事可乐，而一般不会去选择一个不知名的新品牌。并且，品牌忠诚使得两家公司能够凭借实际上是带颜色的水和调味剂，而收取一个较高的溢价或富有竞争力的价格。; 这一差异化战略使得可口可乐和百事可乐成为了世界上利润最为丰厚的两家公司。 但是，在20世纪90年代，一位加拿大企业家杰拉尔德 ? 班瑟（Gerald Pencer）却发展出了一套新的可乐市场发展计划，引发了一种新的吸引消费者的战略，从而使全球可乐市场环境正在经历一场变革。 班瑟的战略是生产一种低价位的可乐，生产和装瓶都由他自己的公司——柯特公司（Cott）完成，产品作为一种“家庭品牌”直接销售给大的分销机构（如连锁超市）。 这样，就绕开了装瓶商。他最初在加拿大实施这一计划，接着迅速扩展到美国。; 分销商之所以看中柯特可乐，重要原因之一就是它可以使他们获得比经销可口可乐或百事可乐高15%的利润。 为了实施他的战略，班瑟计划不做任何广告并且利用像沃尔玛这样的零售商近几年建立起来的高效率的全国分销系统。 这一低成本战略使柯特可乐突破了可口可乐、百事可乐与其装瓶商所签订的排他协议所形成的进入壁垒。柯特公司把其产品运送到沃尔玛的分销中心，由沃尔玛负责分销和广告工作。 班瑟并没有就此停步。他也向一个全球性的瓶装商网络供应可乐浓缩液，不过价格只有可口可乐和百事可乐所收取价格的六分之一。; 例如，1994年4月，柯特公司为英国最大的食品零售商森斯佰瑞（Sainsbury）公司发动了一次可乐营销活动。产品被冠名为“森斯佰瑞的经典可乐”，价格比可口可乐低30%。 在四周内，柯特公司可乐的销售量已经占到了森斯佰瑞公司可乐销售总量的60%，占全英国整个家用可乐销售量的四分之一。 在其家乡加拿大的安大略省（Ontario），柯特可乐的销售量也是遥遥领先，占到了整个可乐市场份额的31%。在上述成功的基础上，截至1994年中期，柯特公司已经在全世界与英国、法国、西班牙、日本、美国等90家零售连锁公司签订了供货协议。 ;【思考题】 1．可口可乐和百事可乐公司的竞争战略是什么？ 2．杰拉尔德 ? 班瑟采用什么样的战略从可口可乐和百事可乐手中夺取了市场份额？;第三节 现代计划制定