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通过战略性的企业设计来保证企业利润的持续成长– 工具与方法 –Roland Berger Shanghai, November 2003 1 SHA-4301-05227-06-12-x This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Partners. 目录 页码 A. 战略性的企业设计是推动企业利润持续成长的基本途径 3 B. 战略性企业设计的方法与步骤 38 C. 案例：宽带门户的业务模式设计思路 62 2 SHA-4301-05227-06-12-x A. 战略性的企业设计是推动企业利润持续成长的基本途径 3 SHA-4301-05227-06-12-x 传统的高市场份额产生高利润的时代已经过去 高利润 高市场份额 竞争对手的降价会 降低行业平均利润率 大量的市场投入会降低利润 大量的固定资产投资 降低了资产利润率 4 SHA-4301-05227-06-12-x 错误的企业设计使企业在保持高份额的同时却陷入了低利润的陷阱 对价格敏感的客户群定位 日趋萎缩的客户群，缺乏对新客户的把握 同质化的产品设计易为竞争对手模仿 僵化的组织与管理体系设计 过广的业务范围使企业运作迟缓，资产利润率降低 缺乏战略控制点的把握，易为竞争对手所赶超 企业盈利能力的降低 5 SHA-4301-05227-06-12-x 错误的企业设计往往是由于管理人员盲目的目标追求所决定的 但是 … … 管理人员的目标追求 追求产品市场份额 追求销售增长率 降低单位制造成本 产品的迅速分销 向客户提供服务 质量高度控制 盲目的目标追求导致错误的企业设计 产品本身低利润，利润区已转向服务 所处行业缺乏差别性、无利润 价值链其他环节的业务开展更能为客户创造价值，利润更高 产品本身不适当 不能迎合消费者偏好 客户对质量要求不再很高 6 SHA-4301-05227-06-12-x 创新的关键需要企业从既有的思维定式中跳脱出来，转向以客户和利润为核心的思考模式 传统的经营思路以产品和份额为核心 经营什么产品？ 如何扩大在该产品市场中的份额？ 如何追求销售的高速成长？ … … 但创新的经营思路以客户和利润为核心 客户需要什么？ 哪种类型的客户能提供利润？ 采用什么方式来获取利润？ 如何巩固利润？ 7 SHA-4301-05227-06-12-x 推动企业利润持续成长的关键在于形成战略性的企业设计 战略性的企业设计 我能够为哪些客户服务？ 哪些客户可以让我盈利？ 这些客户的需求是什么？ 如何为客户服务，并以其中一部分作为我的盈利基础？ 采用什么样的盈利模型？ 为什么我的目标客户要向我购买？ 我所提供的价值与竞争对手有何不同？ 我的业务范围是哪些？ 我打算将哪些业务进行分包、外购或协作？ 客户选择 盈利模型的确定 战略控制点的把握 业务范围与组织形式的设计 1 2 3 4 通过哪些战略控制方式可以有效地保护利润流？ 什么样的组织设计可以保证盈利的持续提升？ 8 SHA-4301-05227-06-12-x 有效的客户选择需要注意客户群偏好的动态演变 以前的客户 所关注的是 现在的客户所关注的是 9 SHA-4301-05227-06-12-x 彩电市场用户群细分及特征 客户类型 合理的市场细分有助于企业明确各细分市场的特征 客户特征与偏好 10 SHA-4301-05227-06-12-x 电信行业基于消费心理的市场细分 节俭型 精明、理性的购物与消费 追求耐用/实用 一定程度上抑制感性消费 时尚显赫型 追求与众不同 潮流引导者 价格敏感度低 效率型 追求快节奏，高效的工作/生活体验 追求完善与质量 社交型 追求与朋友交往 重视周围人评价 追求轻松/愉快的体验 高科技型 创新、求异 科技意识强 11 SHA-4301-05227-06-12-x 建立在市场细分和客户偏好分析的基础上，企业可以通过有效的定位来抓住高利润的客户群 Motorola的客户群细分与定位 既有同质化的 手机市场 客户群细分 品牌及产品 价格 天梭系列产品 身份感的品牌诉求 满足商务需求的产品功能 天拓系列产品 高科技含量、功能领先 心语系列产品 时尚的品牌诉求 新颖的产品设计 老产品