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大顺产品整合营销全案 大顺产品整合营销全案 页) (DOC 14 大顺产品整合营销传播全案 □□莫比广告创作部 【前言】 现在市场上的食用油竞争不仅仅表现在价格的竞争，更表现在概念上的竞争，渠道上的竞争及品牌的竞争。特别是金龙鱼、福临门、鲁花为主导的全国 性品牌更是依靠自己独特的品牌概念稳稳的占据着全国近 50%的市场份额， 但是在一些区域内还是有一些强势品牌依然受到消费者的信赖，比如上海的海狮、 广东的鲤鱼、福建的盛洲都是这个区域的代表。而做为一个新的品牌在面对这 样的环境，又应该采取什么样的一个策略呢？为此我们针对食用油这样的环境， 做了一个市场调查，以期从中找出我们的机会点。 第一部分：食用油行业分析 一、市场分析 1、市场现有容量 目前小包装食用油占国内整个食用油市场的 20%，市场容量超过 200 亿， 而整个食用油市场容量已超过 1200 个亿。 2001 年国内市场食用油总供给量为 1534.72 万吨， 2002 年国内市场食用油总供给量超过 1634 万吨， 2003 年国内市场食用油总供给量为1700 万吨， 2004 年国内市场食用油总供给量为 1914 万吨。 目前国内家庭用油在整个食用油中的比例还 不到２０％，而在国外，这个数字是５ ０％，品牌油在未来肯定是大有作为 的。 在莆田市场上，城镇居民消费品牌食用油比例已经达到 80% 在莆田市场上以花生油消费为主约占 55% 2、市场增长性 近几年随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，中国油脂的消费水 平迅速提高，根据粗略估算， 2003/2004 年度我国的人均油脂消费达到 13.5 －l4 公斤，而 2004/2005 年度我国的人均油脂消费达到 14.5 公斤，预计 2005 年将继续增长 现在小包装市场容量超过 200 亿，并已每年 15%的速度增长 3、市场发展所处阶段 1990 年嘉里粮油推出中国第一瓶小包装食用油 1993 年小包装食用油整体市场在 30 亿左右， 1998 年达到 100 亿， 2004 年已超过 200 亿 全国食用油生产企业现在已发展到 1.6 万家，大小品牌 600 多个小包装食用油市场已经度过导入期，现在正处于生命周期的成长周期 4、市场结构 现在中国市场上大豆油主要消费市场在东北、华北；菜子油主要在长江 流域；棉籽油主要在西北地区；而花生油的市场主要在山东、两广、福建 由于受观念的影响，现在小包装消费市场主要还是在发达城市及城镇， 农村及不发达城市主要还是消费散装油和动物油 5、市场渠道 食用油的销售渠道主要还是在商场、超市、食杂店等 二、竞争分析 1、行业竞争程度 现在全国食用油生产企业现在已发展到 1.6 万家，大小品牌 600 多个从品牌影响力、市场占有率营销网络建设来看，金龙鱼、福临门、鲁花 已经成为普通小包装食用油市场的三大主导品牌 食用油现在的竞争程度存在着多方性，主要表现在种类战与概念战 2004 年，随着新的国家食用油标准开始实行，食用油生产采取市场准入制度，一大批实力不足的企业将因质量不能达标而被淘汰，留出 了巨大的二三级市场空间， 为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会， 使得本来已竞争激烈的小包装食用油之争更加火上浇油 二、消费者对产品认知渠道分析 1、产品购买渠道 调查显示，居民通过商场、大型超市购买占 60%；菜市场周边食品店占28% 其次是社区便利店和杂货店 2、品牌认知渠道 60%的购买者是通过电视广告认知品牌的其次是朋友、亲戚之间的口碑宣传 商场的促销宣传 并且在广告宣传中居民最容易接受的是：突出产品营养、口味，很在意百姓现身说法。 三、消费者特征背景分析 调查显示：购买者中 85%为家庭妇女，且年龄在 30 岁以上的占 80% 消费者当中大多是初高中以上文化水平 这些消费者家庭成员差不多 3-5 个人之间，家庭收入稳定 对新产品并不排斥，希望新产品质量方面保证、营养丰富、口味好、价格适中 对现有品牌存在以下一些意见：价格偏高，产品概念复杂、口味不佳 四、消费者购买过程中的关注焦点 品质价格营养品牌口味 第四部分： SWOT分析及判断 一、 S（优势）分析 新大顺企业生产食用油有 10 多年的历史，是莆田市最大的食用油生产企业 产品生产原料来自山东。山东花生国内外闻名，出油质量好，又有营养 企业生产技术先进，采用物理压榨方法，保留产品的原有品质及营养产品开发能力强，能根据市场情况进行新产品研发 二、 W（劣势）分析 企业规模小，生产设备老化 企业职能部门设置不合理，市场开拓不力 企业刚刚做小包装食用油不久，市场渠道相对狭窄 虽然现在在市场已经有闽香产品在销售，但是由于其市场定位不准确， 加上产品线搭配不合理，产品矛盾凸现。 三、 O（机会）分析 小包装市场现在市场容量已超过 2