市场营销和拟建规模分析教材.pptxVIP

第三章 市场营销和拟建规模分 析第一节 市场分析概述项目是否投资及投资后经济效益的好坏根本上是由项目所处的市场状况决定的。市场分析就是根据项目及其所属企业已确定的发展战略和市场需求与供给的状态和趋势，为项目最佳投资机会的选择和市场需求的前景作出准确预计。项目分析框架和可行性研究框架是企业进行投资项目市场决策战略分析和项目或方案评价时重要而有效地方法。市场分析有范围、采样和数据处理与分析等基本工作程序。一、市场与项目可行性研究的关系市场需求的发展趋势，决定了投资方向的选择。市场需求容量和可能的市场占有率是确定项目拟建规模的基本依据之一。市场需求的产品是确定拟建项目产品方案的基本依据之一，而产品方案的确定又直接决定着生产的工艺流程和设备的选型，在许多情况下还会影响到投入原料的选择。市场的竞争状况直接影响拟建项目的技术选择和外部供应条件、协作配套条件的选择以及项目建成后产品销售渠道的选择。市场供需状况是影响项目投资的关键因素之一。二、市场分析要解决的主要问题1、现有哪些投资机会可供选择？拟议中的投资项目是否属于最佳投资机会？2、拟建项目的市场如何确定？其前景怎样？3、目标市场如何选定？选定的目标市场有哪些基本特征？4、目标市场的具体需求分布和品种结构的情况？5、拟建项目应生产什么？生产多少？服务对象？6、拟建项目所需投入物的市场前景如何？7、拟建项目产品的寿命周期阶段和主要相关技术的发展趋势？三、市场分析的主要内容（市场调查+市场预测）（一）市场调查的主要内容 1、关于产品需求的宏观经济环境调查。 2、有关的政策、法规、标准和财税制度调查。 3、市场需求容量调查。 4、消费者和消费行为调查。 5、拟建项目产品质量状况调查。 6、拟建项目产品生产能力及发展规划的情况调查。 7、 拟建项目产品的价格调查。 8、拟建项目产品出口情况调查。 9、拟建项目产品的竞争状况调查。10、拟建项目主要投入物的资源及供应情况调查。（二）市场预测的主要内容 按照市场分析的具体目标来确定市场分析：（1）产品需求、价格水平和竞争形势的总体预测及定性评价，预估项目生产能力；（2）竞争对手分析，对占有市场份额作出估计；（3）对目标市场的选择、市场渗透方式和渠道、产品竞争能力等的分析与预测。四、投资项目决策的市场分析方法（一）战略分析法三个基本点1、选择战略的发展方向（目标市场）；2、选择如何发展的战略态势（产品性能特点、价格等）；3、选择投资策略的战略类型。1、战略方向（产品和市场的综合选择）（1）维持原有产品和市场，条件是原市场需求稳定，原产品处于其寿命周期中的饱和期的前期；（2）利用原有产品发展某个细分市场；（3）改善现有产品，维持原有市场，条件是原市场需求稳定，原产品处于其寿命周期中的饱和期后期；（4）开拓新的细分市场；（5）开发新产品。销售额成长期导入期成熟期衰退期0时间产品的生命周期指一种产品从发明到推广、应用、普及和衰败的过程。是否投资一个项目，应分析市场发展前景，分析行业所属阶段。产品生命周期不同阶段的战略特点阶段导入期成长期成熟期衰退期市场广告宣传开辟销售渠道建立商标信誉，开拓新销售渠道保护现有市场，渗透进入别入市场选择市场区域，改善企业形象生产经营提高生产效率，开发标准产品改进产品质量，增加产品品种加强和客户的关系，降低成本缩减生产能力，保持价格优势财力利用金融杠杆聚集资源支持生产控制成本提高管理系统效率研发掌握技术秘密提高产品质量和功能降低成本，开发新品种面向新的增长领域关键因素产品创新市场培育生产工艺创新，创立品牌，销售网络建立通过资本密集、规模效应，降低成本，提高质量，产品升级缩减生产能力,减少开支,缩小市场投资策略加强研发重视市场开发大量盈利回收投资 SWOT分析企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的方法基础。内部因素评价矩阵，定量分析企业的优劣势关键内部因素权重得分(-5－+5)加权数优势研发能力强大 0.2040.80产品性能和质量处于行业中游 0.1500销售网络完善 0.2040.80管理能力强 0.1540.60小计2.20劣势资金紧张 0.15-2-0.30生产设备落后 0.10-2-0.20工艺水平不高 0.10-3-0.30小计-0.80综合合计 1.001.40某企业外部因素评价表关键外部因素权重得分(0-5)加权数机会政策扶持0.2541.00技术进步0.1530.45金融信贷宽松0.1030.30小计1.75威胁新替代产品出现0.15－2-0.30竞争对手结盟0.10－4-0.40市场成长放缓0.15－4-0.60供应商减少0.10－3-0.30小计-1.60综合合计1.000.15增加投资、扩大生产、提高生产占有率改变内部不利条件避开威胁消除劣势多元化经营，避免或降低外部打击，分散风险机