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战略营销规划 一、市场运营战略概述 企业发展规划（1） 企业的使命宣言； 企业的经营理念； 企业核心价值观； 企业的企业文化。 企业发展规划（2） 企业发展的区域定位； 企业发展的行业定位； 企业发展的产品定位； 企业发展的市场定位。 企业发展规划（3） 机会与威胁分析与评估； 强势与弱势分析与评估； 竞争对手的分析与评估； 资源整合的分析与评估； 核心竞争力分析与评估； 核心能力的分析与评估。 企业发展规划（4） 企业的年度发展战略； 企业的组织优化战略； 企业的人力资源战略； 企业的资源整合战略； 企业的资本运营战略； 企业的市场竞争战略。 企业发展规划（5） 企业的研发方向及具体规划； 企业的生产能力及具体规划； 企业的营销策略及具体规划； 企业的市场定位及具体规划； 企业的财务政策及具体规划； 企业的人才需求及具体规划； 企业的资源整合及具体规划。 企业对营销功能看法的变迁 （A）营销和其他机能相等 （B）营销较其他机能重要。 财务 人事 制造 营销 （C）营销为主要机能。 （D）顾客具有控制各种 机能的能力。 制造 人事 财务 营销 顾 客 （E）顾客为控制全体的机能 营销为统合所有的功能 营销结构的变化 传统结构： 现代结构： 企业战略和营销战略的关系 企业战略规划 营销活动 企业的使命 市场机会分析 目标和目的 目标市场设定 成长战略 综合营销战略 事业计划 营销系统开发 大 环 境 （实行） （回应） 二、市场运营战略规划 “三座大山” 问题： 我们要攻哪座山？——（目标、市场） 怎样才能攻下山？——（分析、计划） 攻山需搬哪些山？——（过程、措施） 企业运营战略结构(1) 我们要攻哪座山： 企业的发展方向、目标； 企业未来的机会与愿景； 核心产业、核心竞争力、核心能力。 企业运营战略结构(2) 怎样才能攻下山： 经营战略一：品牌战略； 经营战略二：产品战略； 经营战略三：分销战略； 经营战略四：资本战略； 经营战略五：研发战略。 企业运营战略结构(3) 攻山需搬哪些山： 目标管理； 过程管理； 绩效管理； 问题的分析与决策。 (一)企业的发展方向及目标 （我们要攻哪座山？） 企业的愿景规划 什么是“愿景” 企业在某一时间段内想要到达的、愿意为之奋斗的、坚信一定能够到达的地方； 愿景帮助企业及员工明确奋斗的方向和焦点，并激励我们不断向前奋斗和拼搏。 什么是“未来前景” 通过努力可达的目标; 竞争伙伴的确定及分析; 榜样的确定及标杆竞争； 企业机会与威胁的分析 企业创新与变革的能力。 什么是核心价值观 实现共同的目标与愿景； 我们共同的语言、行为； 我们共同的判断、决策； 我们共同的准则、信条。 关键词： 不因环境、时间、竞争劣势而改变！ 什么是“核心目的” 企业组织存在的理由及根据； 可实现的阶段性目标及战略； 永远追求的目标及远景规划。 关键词： “理想”永难实现，否则就变为“现实”！ 企业和个人均需“一个美丽的梦”！ 企业战略分析 机会与挑战分析； 优势与劣势分析； 核心产业分析； 核心竞争力分析； 核心能力分析； 团队与员工素质分析； 社会使命分析。 小 结 您企业的社会使命是？ 您企业的愿景规划是？ 您企业的核心价值观是？ 您企业的核心目的是？ 您企业的战略分析是？ (二)企业的经营战略 （怎样才能攻下山？） 经营战略（1） 品牌战略 市场环境分析 产品技术、工艺难度分析； 进入“门槛”难度分析； 同行业竞争程度分析； 广告、促销模式分析； 市场需求趋势分析。 市场定位分析 目的：在市场及消费群中占据有利位置 领先战略（挑起战争）； 攻击战略（克敌致胜）； 联合战略（双赢共胜）。 市场定位基础分析 市场定位的确定 产品的特性定位； 市场的认知定位。 关键词： 清晰、简洁、独有、好记！ 品牌战略的时间界定 品牌定位建立阶段： 知名期（ 个月） 认知期（ 个月） 品牌定位管理阶段： 促销期（ 个月） 热销期（ 个月） 成熟期（ 个月） 结束期（ 个月） 小 结 您企业的市场环境分析是？ 您企业的市场领先战略是？ 您企业的市场攻击战略是？ 您企业的市场联合战略是？ 关键词： 您企业的市场定位支持系统是？ 您企业的市场品牌战略是？ 经营战略（2）产品战略 产品战略的模式 市场驱动 市场分析 产品开发 资源整合 市场测试 竞争驱动 对手分析 性能优势 生产速度 成本核算 技术驱动 技术趋势 商务分析 原型开发 生产测试 商业化 商业化