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姓品名牌 Nina 甘泉 2012 你心中的品牌？描述一下它。 品牌是什么？ 你记得LV的广告语吗？ 好雨知时节， 当春乃发生。 随风潜入夜， 润物细无声。 ——杜甫 《春夜喜雨》 品牌可以但不只是：一句广告语一个图形一部广告片…… 品牌一定是：植入消费者脑海中的一段记忆。 品牌是消费者头脑里的东西，产品是工厂里制造出来的东西。品牌是存在与消费者头脑中的实实在在的印记与选择态度。品牌是消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和。 甚至它有可能是消费者突然想起的某个导购人员的笑容。 尽管当下已经是一个品牌主导消费的时代，但某个单一品牌对于消费者来说大部分时候是无用的。 回忆一下你所知道的品牌，任举5个例子！ 假如你现在要买一款50万的车。你会想起哪些品牌？ 当消费者某种需求产生的时候， 他脑海中对品牌的记忆就会随之被激活， 并帮助他进行判断和选择。 品牌对消费行为的影响 信息承载 记忆唤起 减少购买风险，缩短判断过程。 信任移植 减少再购买评价时间 价值判断标准 向消费者提供了一种信息搜集与评估最小化的途径，为消费者浓缩了至关重要的购买理由。 品牌是一种外在标记，把产品中无形的，仅靠视觉、听觉、触觉和经验无法判定的品质公之于众。 强势品牌本身就是一种强有力的价值信号，有助于消费者对品牌产品内在品质的肯定。 强势品牌传达的价值判断标准会成为同类产品通用的价值判断标准。 对品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有产品，从而更加简化顾客的购买过程。 消费者在看到品牌名称、标志这些标记名称时，比较容易联想到有关该品牌产品的重要属性。 消费者对品牌的体验 这个品牌和我有什么共同点？ 这个品牌能为我做什么？ 用这个品牌，别人会怎样看待我？ 这个品牌能否帮助我成为我想成为的那种人？ 这个品牌符合我的个性吗？ 这个品牌可靠吗？ 这个品牌我是否到处可以得到？ 这个品牌可以成为我的朋友吗？ 我的朋友是否会喜欢这个品牌？ 这个品牌是否能使我与众不同？ 这个品牌是否能使我成为某个群体中的一员？ 这个品牌能否使我到别人的承认？ 别人对他或她的评价 别人羡慕的目光 意味深长的一瞥 “我也有”的表情 “哇”的一声，表示惊讶 神秘的微笑 瞪大眼睛，嫉妒不已 品牌能带来什么？ 无论产品事实上是否具备这些价值，但消费者却实实在在的感觉到了！ 品牌是一种外在标识， 把产品中无形的、仅靠感官和经验无法判别的品质证实！ 较强的议价/溢价能力 主导或影响市场发展的可能 通路的杠杆效应 经营领域及产品线的延伸 品牌能带来什么？ 品牌的三个层次 信息 信任 信仰 品牌的初级阶段： 信息浓缩功能 长期一致的品质形象，获取消费者对品牌特殊的信任 品牌成为消费者生活的一部分，成为消费者生活方式的代言人！ 体现消费者的生活态度、表达消费者的价值观——对人生、生活、工作、家庭的态度！ 品牌怎么做？ 品牌是怎样建立的？ 持续的传播影响是关键！ 品牌定位 品牌识别 人 企业 产品 展示 广告 活动 宣传 口碑 影响 行为 形成对品牌的印象和记忆 品牌 设计 接受 解读 传播 要素 持续的影响，最终改变对品牌的态度，影响购买行为 Brand Identity 品牌识别 品牌拥有者希望创建一个什么样的品牌，希望人们如何看待品牌。 范围 属性/功能 品质 用途 产品 品牌个性 符号 顾客关系 情感的益处 自我表达的益处 使用者形象 生产国 企业组织 产品范围 产品属性 品质/价值 使用 使用者 生产国（地） 企业组织属性： 规模 所有制形式 区域形式 管理 创新 对顾客的关心 值得信赖程度 品牌个性 品牌与顾客的关系（朋友、咨询者……） 视觉形象 品牌传统 品牌就是产品 品牌就是企业 品牌就是人 品牌就是符号 Brand Position 品牌定位 品牌定位 品牌所有者希望对目标顾客传达的品牌识别，是一个竞争性的传播概念。 品牌拥有者希望项消费者传达的能够与竞争品牌区分的、具有竞争的性的、本品牌独有的识别部分。 品牌个性 选择定位 确定竞争框架 分析目标群体 定位目标群体 支持点 购买和使用者、购买和使用场合、可替代性；认识和评价竞争对手；确定竞争对手的定位 目标消费群体以及其需求种类 分析目标消费群认为重要的利益点 确定差别化的利益点：功能性和情感性（象征） 让消费者相信和接受我们的利益点的理由 本品牌的拟人化个性，让消费者更容易接受和记忆。 核心概念 基于定位的品牌理念，易于理解，并可与目标消费群体达成共鸣 确定竞争框架 市场/品类发展状况 品牌的未来发展方向和路径 消费者群体的变化 自身的优劣势 竞争对手发展状况 社会文化的变迁 定位目标群体 核心的目标消费群 延伸性 消费群 边缘 消费群 品牌的定位一定是基于核心的目标消费