可口可乐品牌定位.pptxVIP

2003 – 通过重燃可口可乐品牌的动力来领导碳酸饮料的增长品牌目标使可口可乐成为在中国年轻人中最受偏爱并与之最密切相关的饮料品牌在2003年销量增长7%， 并为在 ’04 和 ’05年销量达到双位数增长打好基础2003 业务目标策略加强品牌相关性提高品牌偏爱度通过以消费者认知为基础的品牌沟通策略来推动品牌与消费者内在和外在的相关性“大规模而独特创意”的市场活动 1年365天持续不断的市场品牌展示2. 即饮包装产品的年轻化优化即饮包装的包装形式 采取战术性市场活动来推动即饮包装通过渠道活动来培养消费者的饮用习惯（针对餐饮，学校, 工作场所等渠道） 3. 提供适合当地购买力的包装以扩大U2和T的消费群将零售价1元人民币的玻璃瓶推向U2和 T 通过“101” “金钥匙”合作伙伴计划迅速提高产品的市场铺货向消费者传达以产品内在特质为主导的信息以统一的信息传达和整合的市场活动达到效果和效率的最大化在把握机会去取得成功时，青少年总是渴望一种全身心（身体上和情感上）的再充电来帮助他们对青少年的影响对未来高度乐观从未经历过人生的低谷学习和就业机会急剧增加更多机会看到“外面的世界”新产品和新服务迅速而广泛地涌现强烈的自信心和成就感需要付出的努力/牺牲接受大学 / 高等教育关键技能的培养发展: 英语、计算机保持与英特网、媒体的接触以获取最新的资讯等有限的自由/休闲时间同时被要求去遵守传统的价值观青少年将竭尽全力去把握机会取得成功再充电在努力把握机会取得成功时，青少年渴望得到一种身体上和情感上的 “再充电” 身体上‘在学校完成8小时学习后我感到很累，需要休息一会儿令自己重新振奋 ‘在足球赛中虽然身体开始感到疲惫了，但我心里还想继续下去’‘在长时间准备考试的过程中, 我真是身心疲惫，特别需要做点别的来休息一会儿，从而使自己在继续复习下去之前让体力和脑力得到恢复’‘有时候因为压力过大, 我就去一个很高的地方大声喊叫来释放自己.’情感上‘中国有句古话叫’活到老学到老‘。现在竞争是越来越激烈了，所以我必须保持不断的充电来提高自己，比如象学习英语.’‘当中国队输球时，我就感到完了，毫无希望’‘机会多了竞争也激烈起来 – 我需要有一样东西能使我让我走在前面.’‘长久的压力令我情绪低落 – 这时候我喜欢去KTV或disco使自己’再充电‘.’‘我喜欢旅游. 让自己远离城市，呼吸新鲜的空气来放松自己.’可口可乐所代表的与众不同的功能和情感上的意义可以独特的方式被充分运用情感上功能上之前之后之前之后之前之后“没喝时, 我感到无聊和不舒服-有种被卡住的感觉. 喝过之后, 气泡变成三角形的形状并且互相碰撞并向外冲，就好像将激情释放出来.”“喝之前，因为天在下雨我感到真不走运。喝过之后，我很开心，扔了雨伞在雨地里走，感觉很酷。”“之前许多不同的人都在各自玩，但喝过之后可口可乐将我们拉近并团结在一起.”由内而外地释放激情喉咙里气泡‘嘶嘶作响令人兴奋开盖时发出‘噗’的响声，感觉里面的液体蕴藏了高能量激爽令人振奋和鼓舞原创的， 真实而富有内涵热情, 中国人的, ‘红色’节日和社交的润滑剂运用 可口可乐的清爽感受令人感到再充电, 刺激和鼓舞 vs 非碳酸饮料的清爽则是使人平静和放松 运用 可口可乐品牌那种令人振奋和鼓舞的态度使我愉快乐观地看待每一天的生活 vs 而百事可乐则是让我暂时逃离每天的现实生活2003 可口可乐的品牌诉求将扎根于他的内在本质，从而有力地向消费者传达他所能给予的全身心的再充电可口可乐的令人振奋的清爽感受把我年轻的活力由内向外释放出来, 给我再充电，让我勇于把握机会并取得成功(与消费者的联系源于品牌内在本质，并延伸至表面的外在特征) 青少年 消费者青少年认识到存在着许多机会，但也意识到只有通过努力才能 把握住机会去并取得各个领域的成功，包括他们自己的， 家庭的（和国家的) 品牌承诺只有可口可乐 才能给予这样一种刺激而令人鼓舞的清爽感受( 激爽)，使我释放出蕴藏在内心年轻的活力当我在把握机会取得成功的时候，我渴望有一种全身心的“再充电” 可口可乐，就是这样一种激爽，他释放我内心年轻的活力并令我振奋=zhua zhu zhe gan jue发音‘Seize (zhua zhu) this Coke (zhe) Feeling (gan jue)字面翻译深层含义抓住这只有可口可乐才能给的刺激的，令人鼓舞的感觉 （包括身体上和情感上的）意味着 - ‘把握住不要让它溜走抓住-Seize言外之意- ‘行动’, ‘激情’, ‘积极的活力暗示 - ‘令你为之感动的经历和情感这感觉-Feeling包括 刺激, 鼓舞, 活力, 对未来乐观的看法，真实这些都可以由可口可乐来代表“抓住这感觉可口可乐” – 新的创意表达方式“抓住这感觉可口可乐”“Seize the Coke Ga