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4）随文：广告文案的附属文字内容包括企业名称、公司名称、商标、权威机构的认证标识、电话等 一个完整的广告文案 新鲜服务 美菱快一步 　 新世纪，新美菱，新生活! 　　新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。 精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的 标题 标语 正文 美菱武汉经销处，电话联系人：张三 随文 五、广告的写作要求 1.内容真实 2.主题突出 3.创意新颖 4.语言精妙 * 广 告 * 汉字字面意思就是“广而告之” “广泛劝告” 。 即向公众告知某件事,它是一种传播信息的重要手段。 广告 广告是商品经济的产物,有商品交换就有广告.屈原《天问》中有这样的描述:“师望在肆……鼓刀扬声” 。 这里的师望,就是民间传说的姜太公。姜太公在被文王起用之前, 曾在朝歌做买卖,敲打屠刀以示自己是杀猪羊卖肉的,以招徕生意,姜太公可谓叫卖广告的祖师爷。 * 不当总统就当广告人”。 ------美国罗斯福总统 “如果让我重新选择生活，可能首先考虑广告作为我的终生职业，因为他把真正的想象力与对心理学的深入研究结合在一起。”?? ——美国前总统罗斯福 * 一、广告的含义 泛指各种以语言、文字、图像等载体使人们 了解某一事物的宣传形式。 一、广告的含义 广告可分为广义和狭义 广义广告：公开、广泛地面向大众的宣传活动， 包括公益广告和商业广告 * * 一、广告的含义 广告可分为广义和狭义 广义广告：公开、广泛地面向大众的宣传活动， 包括公益广告和商业广告 狭义的广告：专指商业广告 商业广告是指广告主或商家借助各种媒介推销商品，从而获得经济利益的宣传方式和手段。 二、广告的特点 真实性 针对性 鼓动性 新颖性 思想性 简洁性 商品广告 企业形象广告 * 报纸广告 网络广告 招牌广告 * 招牌广告 三、广告的类别 1.按内容可分为： 商品广告 企业形象广告 2.按传播媒介可分为： 新闻媒体广告 网络广告 灯光广告 实物广告 招牌广告 3.按体式可以分为： 独白式 对话式 情节式 * 文案 类别 基 本 结 构 报纸杂志广告 标题 客户 名称 广告正文 (包括文案说明） 广告口号 随文 电视广告 标题 客户 名称（时间） 广告正文 [包括文案说明、画面内容、广告口号(对白、独白、旁白、)、音效(现场声、音乐等)]。 广告口号 说明 四、广告文案 （一）基本结构 四、广告文案 （二）写作 平面广告的文案，通常包括标题、正文、标语（广告口号）、随文四大基本部分。 （一）标题的类型 1.直接标题 2.间接标题 3.复合式标题 1.直接标题——开门见山 维维豆奶，欢乐开怀。 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 阿里山瓜子，一嗑就开心。 芬必得止头疼，一天都轻松。 2.间接标题 寒冷与宁静的联想 ——电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程 ——齐鲁鞋业广告标题 足下见雅丽，步伐显青春 ——雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气” ——西安达克宁脚气药广告 生来就会跑 ——运动鞋广告 热气腾腾，蒸蒸日上 ——电饭锅广告标题 委婉曲折 3.复合式标题 复合式标题通常是直接标题和间接标题的综合运用。 [案例] 天府花生广告的标题 四川特产，口味一流 天府花生 越剥越开心 引题 正题 副题 复合式标题 也有的复合式标题是由两部分组成的， 如引题与正题，或正题与副题等。 [案例] 引题——滴滴精纯，风味顶好 　　 正题——顶好清香油 　　 正题——脚癣一次净 　 副题——三十分钟治愈脚气，无效退款 　　 引题——只要青春不要痘 　　 正题——奇效痘立消 1）正文的结构 引言 主体 结尾 （二） 广告正文 广告正文的构成分